《借力共贏——“6力營(yíng)銷”在中國(guó)》醫(yī)藥市場(chǎng)走進(jìn)“6力營(yíng)銷”時(shí)代（醫(yī)藥營(yíng)銷遭遇困境）
2008/12/23   來(lái)源：博銳管理在線   閱讀數(shù)：

2007年，是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷不同尋常的一年，也是進(jìn)一步印證“優(yōu)勝劣汰、適者生存”規(guī)則的一年。很多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品悄無(wú)聲息了，一些企業(yè)要么被兼并或者破產(chǎn)，要么在艱難地維持著，當(dāng)然也有一些實(shí)力雄厚、市場(chǎng)基礎(chǔ)好的企業(yè)或品牌仍然活得很滋潤(rùn)。醫(yī)藥市場(chǎng)在默默經(jīng)歷著無(wú)情的變革、重組與洗牌……

醫(yī)藥營(yíng)銷遭遇困境

國(guó)家醫(yī)藥政策的調(diào)整與完善，以及各種相關(guān)配套法律法規(guī)的出臺(tái)，都對(duì)市場(chǎng)形成一種強(qiáng)大的約束力。很多營(yíng)銷方式被制約，一般企業(yè)慣用的營(yíng)銷手段難以施展，夸大宣傳被遏制，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競(jìng)爭(zhēng)，跟風(fēng)嚴(yán)重。在競(jìng)爭(zhēng)和攀比下，低價(jià)策略令多數(shù)企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重受挫，形成了一種不良競(jìng)爭(zhēng)格局。

臨床產(chǎn)品遭遇困境，不少以往臨床運(yùn)作相當(dāng)成功的企業(yè)悄然轉(zhuǎn)型，將部分精力投入到OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加劇了OTC產(chǎn)品的推廣難度。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道格局發(fā)生了深刻的變化，零售終端在經(jīng)過(guò)多年的積淀與發(fā)展后逐漸形成氣候，連鎖藥店日益強(qiáng)勢(shì)，成為一股強(qiáng)勢(shì)的終端力量，開(kāi)始登上醫(yī)藥營(yíng)銷舞臺(tái)，并成為與制藥企業(yè)進(jìn)行價(jià)值博弈的主角。

品牌藥品由于廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的成本逐漸上升，而價(jià)格空間在零售終端、醫(yī)藥商業(yè)的不斷打壓下，成為零售商家的雞肋：要么拿他開(kāi)刀，降價(jià)以吸引顧客；要么推薦其他替代品種，確保商家自身的利潤(rùn)。品牌藥品進(jìn)入一種被動(dòng)銷售的困境，完全靠消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度、靠口碑贏得回頭客。

廣告同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多數(shù)廣告缺少記憶點(diǎn)，叫賣式廣告充斥耳際，千篇一律、差異化不明顯的無(wú)效廣告比比皆是，廣告浪費(fèi)越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比失衡，營(yíng)銷成本相對(duì)上揚(yáng)。

消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)日趨理性和謹(jǐn)慎，不再輕易被廣告或促銷手段所觸動(dòng)，而更加理性地面對(duì)廣告宣傳，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)選擇自己偏好的品牌。那些靠大廣告、專題片高頻度投放的產(chǎn)品，宣傳效果開(kāi)始失靈，明星代言也備受質(zhì)疑，并受到政府的嚴(yán)管，所產(chǎn)生的促銷效果也開(kāi)始減弱。

……

所有這些變化，都預(yù)示著一場(chǎng)營(yíng)銷模式變革即將來(lái)臨，不少靠投機(jī)手段運(yùn)作產(chǎn)品的代理商紛紛轉(zhuǎn)行，放棄醫(yī)藥行業(yè)投身其他行業(yè)。這也給規(guī)范運(yùn)作市場(chǎng)的企業(yè)和品牌產(chǎn)品創(chuàng)造了絕好的發(fā)展機(jī)遇。

編輯：商務(wù)部