深度策劃：醫(yī)藥營銷的出路
2008/11/21   來源：天下商機(jī)   閱讀數(shù)：

筆者一直認(rèn)為：在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營銷策劃最高水平的是保健品。多年以來，保健品一直把自己作為“藥品”在營銷，將功效作為產(chǎn)品的核心，“有病治病，無病防身”的理念已被不少消費者認(rèn)可。雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計劃經(jīng)濟(jì)體系之外，從誕生之日起，一直在市場經(jīng)濟(jì)的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身市場營銷的硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營銷理念和策劃水平比較先進(jìn)。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營銷困局，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)保健品的營銷手法，加強(qiáng)市場研究，重視消費者，進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和精確的市場定位，設(shè)計概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認(rèn)真引導(dǎo)產(chǎn)品的效果感。

    醫(yī)藥營銷人應(yīng)該養(yǎng)成站在消費者的角度來開展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)以消費者為中心；要以消費者的眼光來看待問題，探討解決問題的辦法；從消費者的角度來制定營銷推廣策略，開展促銷活動；用消費者的語言來創(chuàng)作廣告，從心理上與消費者產(chǎn)生共鳴，打動消費者，最大限度地提高營銷效果。

    持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費者需求，這是開展?fàn)I銷運作的前提。滿足消費者現(xiàn)實需求只是營銷的基礎(chǔ)，應(yīng)該不斷挖掘消費者的潛在需求，細(xì)分顧客利益，這才是營銷創(chuàng)新之道。因為在激烈的市場競爭中，顧客顯性的利益需求已基本被滿足，營銷創(chuàng)新只能從提供消費者變化了的或者更細(xì)分化的利益切入。其實，營銷的每一個環(huán)節(jié)、每一個突破，都是一個不斷挖掘消費者變化了的、更貼切的、更細(xì)分化的利益需求并盡量使之滿足的過程。比如減肥人群最早的利益需求是粗線條的，多數(shù)只是單純的想減掉體重；而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡單的苗條提高到“胸挺、腰細(xì)、臀翹”，所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。

    在醫(yī)藥保健品的營銷策劃中，概念策劃是一個重頭戲。一方面，概念可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場里跳出來，創(chuàng)造一種差異；另一方面，可以方便消費者理解、接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理。菲利普?科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而來的。概念策劃必須便于消費者理解，同時又要有實際的產(chǎn)品機(jī)理支持。一個成功的概念往往會造就一個成功的產(chǎn)品，比如排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論，腦白金的“腦白金體學(xué)說”，補腎產(chǎn)品的“腎動力學(xué)說”等等。

    在營銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面。

    軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺講座、電視專題、專刊宣傳、終端營銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC企業(yè)借鑒。目前，醫(yī)藥保健品的市場策劃有兩大趨勢，一個是新，一個是細(xì)。創(chuàng)新是智慧的表現(xiàn)，是進(jìn)步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場發(fā)展作出了很大的貢獻(xiàn)，單純依靠媒體廣告就能實現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過去，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的是對營銷手段和營銷流程的整合創(chuàng)新。有一個銷售得很不錯的保健品就是運用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為“廣告為主＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋客情維護(hù)”，后來，由于政府監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，原來那種通過案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運作下去，產(chǎn)品步入“危險境地”。近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)椤皬V告＋入戶投遞＋專業(yè)咨詢＋定期活動＋專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開拓＋客情維護(hù)”，因而使被動局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)。

    細(xì)節(jié)是魔鬼，醫(yī)藥保健品市場的競爭更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行上，營銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大地提高了市場執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會議營銷之所以能夠使一些保健品“咸魚翻身”，使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無不是因為對細(xì)節(jié)的執(zhí)著。做市場就是做細(xì)節(jié)，策劃的細(xì)、要求的細(xì)、執(zhí)行的細(xì)，可以說是成功者的秘訣。

編輯：商務(wù)部