訂貨會好人好事多
2008/11/7  閱讀數(shù)：

藥企進(jìn)軍第三終端的有效手段之一就是開訂貨會，通過推廣形式吸引客戶。盡管近幾年藥企推廣方式五花八門，但訂貨是最終目的，因此藥企多會高度關(guān)注訂貨會�！盃I銷”版上期審判的四大“傷人案”只是個案，想來當(dāng)前的藥企不至于做此種事。而當(dāng)前第三終端市場越來越難做，盡管如此，多數(shù)藥企在訂貨會上還是有所建樹。筆者一直親近第三終端，禁不住要為藥企喊冤：我們在訂貨會上不但沒有傷人，還常常助人為樂。


　　




    先進(jìn)事跡一：搞活經(jīng)濟(jì)




    A藥企邀請各鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店經(jīng)理、診所醫(yī)生參加自己的訂貨會，拿出了最大的誘惑條件，但多數(shù)客戶說出話來也頗為傷人：“訂貨會天天開，禮品天天有，你們還有新花招嗎？”A藥企業(yè)務(wù)員不急不惱，組織此活動效果還不錯，來了預(yù)期的2/3，藥企仍然很高興。




    訂貨會上，一診所醫(yī)生看著訂貨單愁眉不展，業(yè)務(wù)員上去問其原因。診所醫(yī)生道出原委：“我的診所一直不景氣，病人來了拿大廠的藥嫌貴，拿小廠的藥怕不管事。你們?nèi)ノ夷抢锇菰L了好幾次，我已經(jīng)對開診所不感興趣了，又如何對訂貨會感興趣，拿那么多藥品難道壓箱底嗎？”業(yè)務(wù)員聞言后，仍舊好好招待了這位醫(yī)生。此后，該代表和市場總監(jiān)多次關(guān)注這家診所，給他講藥店、診所生存之道，引導(dǎo)客戶積極用好藥為患者看病。該名醫(yī)生開始嘗試少量使用這家藥企的產(chǎn)品，經(jīng)過半年努力，幾乎用了藥企所有藥品，行醫(yī)信心劇增。其間，藥企多次邀請該醫(yī)生參加自己的學(xué)術(shù)推廣會，最終贏得了他的歡心。




    業(yè)務(wù)員沒有付出過多的營銷成本就拯救了一個診所，還起到連帶效應(yīng)，附近診所、藥店陸續(xù)接受A藥企的產(chǎn)品。




    【后話】 一旦看好第三終端市場，藥企紛紛而至，渠道、營銷策略和人氣的競爭使整個終端市場有點疲憊，但有的藥企仍然堅持促銷。




　　




    先進(jìn)事跡二：團(tuán)結(jié)友愛




    某藥企為了防止終端客戶產(chǎn)品價格的惡性競爭，在渠道等方面下了苦功夫，價格理順了，藥企親自派車接送客戶，加上誘人的訂貨會，多數(shù)客戶還是來了�？墒牵珹藥店經(jīng)理和C藥店經(jīng)理正巧被安排坐在一個桌子上，業(yè)務(wù)員知道這兩家藥店經(jīng)理素來不和，他拜訪這兩家企業(yè)，就聽到他們互相攻擊。畢竟兩家藥店相距不到1000米，同行是冤家，更何況是鄰居。業(yè)務(wù)員沒有支開他們，而是主動坐在他們中間。推杯換盞之間，除了談產(chǎn)品，再談生意之道，起初兩個經(jīng)理不言不語，后來開始談自己的看法。談來談去，兩人的觀點居然有相同之處，而且挺投脾氣。A經(jīng)理喝多了，臨走時拉著C經(jīng)理的手一起返回。A經(jīng)理酒后吐真言：“沒想到我們?nèi)绱送毒墸�要不是這次訂貨會，過幾天我就找人晚上砸你家玻璃了。”后來，兩個經(jīng)理的關(guān)系好了，不再搞惡性競爭。




    【后話】 藥企舉辦訂貨會也有些疲憊，沒有那么多花樣，對付客戶也麻煩：一聽說要開推廣會，A藥店經(jīng)理就問，對面藥店的經(jīng)理去否？業(yè)務(wù)員說都去。A經(jīng)理答：“對頭去了，我就不去了。”B診所醫(yī)生說：“你們的產(chǎn)品到處都放，我沒法賣了，附近四五家診所賣你們的產(chǎn)品都不是一個價，我每天都要打聽他們賣多少錢，這不是砸我的牌子么，還開什么推廣會，不去了�！比绱耍�藥企召開推廣會既傷財又累心，但訂貨會搞好了，一樣吸引客戶光顧。




    先進(jìn)事跡三：答疑解惑




    一家藥企別出心裁，不搞禮品贈送，而是要求衛(wèi)生院召集所有醫(yī)療合作的鄉(xiāng)村衛(wèi)生室醫(yī)生來參加自己的學(xué)術(shù)推廣會，以傳授醫(yī)學(xué)知識為重點，并不是側(cè)重自己的產(chǎn)品推廣。衛(wèi)生院院長自然求之不得，他一直埋怨自己負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的衛(wèi)生室醫(yī)生學(xué)識低，醫(yī)學(xué)知識淺。此次推廣如果有效，以后還要開展，承諾如果藥企有合適的產(chǎn)品還是用該藥企的。




    推廣會上，藥企邀請的醫(yī)學(xué)專家、營銷專家，包括同行精英積極為鄉(xiāng)村醫(yī)生灌輸新的理念。醫(yī)生踴躍發(fā)言，提了不少問題，如產(chǎn)品禁忌癥、患者過敏、個別患者不信任等，專家一一詳細(xì)解答。




    有一個醫(yī)生提出，某消炎針劑之前很少過敏，近兩年來不得已開始皮試，但皮試后仍有過敏者，著實讓他們頭疼（畢竟是人命關(guān)天的事）。此問題得到多數(shù)村醫(yī)的響應(yīng)。藥企醫(yī)學(xué)人員解釋道，此類消炎針劑最怕酒精，有的患者在打針前后喝酒，過敏率就會提高。該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有小酒廠，酗酒者多，各醫(yī)生應(yīng)該引起高度重視。與此同時，藥企代表話鋒一轉(zhuǎn)，推薦自家的一種消炎針劑，說此類針劑不過敏，不皮試，效果好，先前曾有衛(wèi)生院引進(jìn)該產(chǎn)品，但用量很少，這與企業(yè)沒有推廣開有關(guān)。




    此次推廣會得到了很多村醫(yī)的認(rèn)可，藥企再推廣產(chǎn)品就容易多了。事實證明，衛(wèi)生院推掉了其他消炎針劑，多采用該藥企產(chǎn)品。




    【后話】 五花八門的訂貨會也讓衛(wèi)生院頭疼，但牽扯到各衛(wèi)生室的利益，衛(wèi)生院也同意藥企開推廣會，可惜千篇一律，衛(wèi)生院煩，藥企也頭疼。但推廣會這東西就是這樣，就算繁瑣還是要開。如果能注意有關(guān)細(xì)節(jié)，或許是件好事。




    【上訴有理】




    1.訂貨少受鄙視。




    【申訴】 不可否認(rèn)，當(dāng)前的第三終端市場有點困，似乎打不起精神來，但藥企培養(yǎng)客戶的積極性不減，或許有些客戶存在這樣那樣的毛病，但藥企不離不棄。像“訂貨少受鄙視”此類情況一般不會發(fā)生，一旦發(fā)生，筆者建議立即辭掉此類業(yè)務(wù)員，這種營銷人員不夠格。




    2.優(yōu)惠不兌現(xiàn)。




    3.貴賓低待遇。




    【申訴】 藥企再累也以客戶為中心，從來不傷害客戶，而且積極幫助客戶。客戶無論大小，藥企都積極對待，哪怕和自己無關(guān)的事情，藥企業(yè)務(wù)員都要幫助他們解決。而如“傷人案”中提及諸如優(yōu)惠不兌現(xiàn)或瞧不起小客戶給冷板凳坐的情況，簡直是藥企自己在砸自己的牌子。




    4.贈品竟是劣質(zhì)品。




    【申訴】 說到訂貨會，多數(shù)藥企可是有苦難言：客戶愛好千差萬別，只能盡力而為，再瑣碎的訂貨會只要能吸引終端客戶訂貨就很好了，我們當(dāng)然希望在禮品上下功夫，萬萬沒有欺騙客戶的意思。個別藥企千篇一律搞促銷，禮品關(guān)又把不好，出問題在所難免。因此，即使是重復(fù)性的訂貨會，藥企也要把好禮品關(guān)。

編輯：商務(wù)部