用力穩(wěn)住代理商
2008/10/9   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報   閱讀數(shù)：

   生意社8月28日訊　近年來，制藥企業(yè)為了擴大銷量、搶占終端資源，紛紛采取招商的方式�？善髽I(yè)年年招商，費盡千辛萬苦，招來的代理商卻不斷流失，如何將代理商牢牢地團結在自己周圍，企業(yè)需要最大限度地釋放自己的“萬有引力”。       No.1 質量大過天       【引力指數(shù)】 ★★★★★       前不久，筆者一個朋友代理了內蒙古某藥廠的一個產品，該產品的市場開發(fā)較好，不到一年時間，在一個省級市場就開發(fā)了上百家醫(yī)院�？伤幈O(jiān)部門抽檢該產品時發(fā)現(xiàn)，水分超標，裝量不均勻，屬不合格產品，罰款5萬元，所有醫(yī)院停止銷售該產品。代理商趕緊與廠家聯(lián)系，要求廠家派人處理，可廠里以各種理由推脫。代理商氣憤之極，覺得繼續(xù)合作下去沒有任何意義。于是將所有醫(yī)院用藥換成其他同類產品，剩下的貨物全部竄往外地……       【接招】 從廠家來說，產品質量出了問題，造成了損失，就要積極幫助代理商處理問題，同時提高產品質量。但現(xiàn)實卻是類似于這種產品質量出問題的，廠家不主動協(xié)助處理的例子較多。       產品質量是企業(yè)的生命，藥品生產企業(yè)更是如此。2006年的“齊二藥事件”、“欣弗事件”足以證明這一道理。杰克•弗爾奇說過：“質量是通用（公司）維護顧客忠誠度最好的保證，是通用對付競爭者最有力的武器，是通用保持增長和贏利的惟一途徑。”可見，企業(yè)只有在產品質量上下功夫，保證藥品質量的穩(wěn)定性、可靠性，才能在市場上取得優(yōu)勢，才能為產品的銷售及品牌推廣創(chuàng)造一個良好的運作基礎，也才能穩(wěn)住代理商，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的財富。在產品出現(xiàn)質量問題時，企業(yè)要面對現(xiàn)狀，勇于承擔，認真處理，該承擔的損失必須承擔。只有這樣，才會取信于代理商。       與此同時，企業(yè)也要不斷提高科研創(chuàng)新能力，不斷培育新的品種。新品種是留住客戶的根本，代理商在代理一個產品時，一般2～3年市場走向成熟，如果企業(yè)沒有新的好品種投入市場，代理商必然移情別戀，接受新的品種。因此，作為生產企業(yè)，加強產品的研發(fā)能力、不斷創(chuàng)造出新的產品也是留住代理商的關鍵。       No.2 我不是“老大”       【引力指數(shù)】 ★★★★★       大型國有企業(yè)的員工仍然有“老大”思想，服務意識談薄，客戶提出的問題不能及時解決，咨詢無人理睬，投訴沒人處理，服務人員效率低。民營企業(yè)也存在管理不到位、服務不到位的現(xiàn)象，比如市場快要斷貨了，代理商要求發(fā)貨，公司仍然按流程辦；代理商要招標文件，公司辦事人員按部就班，延誤了時間；貨款回到公司后，明明承諾3天付款給代理商，可一拖就是半個月……       【接招】 大多數(shù)企業(yè)在管理代理商時都設置了相關的職能部門，配備了相應的人員，但是真正服務好的企業(yè)卻比較少。服務不及時的本質是企業(yè)沒有牢固樹立“客戶第一”的思想，沒有“急客戶之所急，想客戶之所想”。試想，代理商在前線沖鋒陷陣，企業(yè)后勤保障不到位，代理商還會為企業(yè)“賣命”嗎？要解決這個問題，藥廠應當努力改變營銷觀念，提高服務水平。       但是目前這種觀念只是領導層有了，銷售部門的同志有了，其他職能部門還不能跟上形勢發(fā)展的需要，主要原因在于管理層對市場營銷觀念的全員教育培訓不夠。“顧客第一”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“顧客是企業(yè)的真正主人”等理念沒有深入人心。非營銷部門的職工與市場接觸較少，體會不到市場的難，要求“急顧客之所急”是不太容易的。因此，管理層一定要有全員市場營銷觀念，教育員工真正樹立起市場服務意識，可以采取輪崗、營銷人員現(xiàn)場講解、典型案例剖析等多種形式幫助員工改變觀念。       觀念改變了，客戶未必就滿意，關鍵還是要提高服務水平，將工作落到實處。提高服務水平主要應從以下幾個方面著手：第一、提高服務人員的整體文化水平。一線直接為代理商服務的人員起碼需要大專以上文化程度。文化程度太低，就很難與代理商進行有效溝通。反之，綜合素質高，心有靈犀，一點就通。溝通交流起來就容易多了；第二、提高服務人員的專業(yè)水平。了解和熟悉所經(jīng)營品種的相關醫(yī)學知識、藥學知識，切不可一問三不知；了解并熟知公司的歷史現(xiàn)狀，切不可模棱兩可；熟記與產品經(jīng)營相關的流程及各種文件，切不可一無所知。       No.3 竄貨“蟻穴”堅決堵       【引力指數(shù)】 ★★★★★       筆者曾服務于國內某中型制藥企業(yè)，該企業(yè)1992年就已改制，其拳頭產品在業(yè)內頗有影響力，最好的時候單品種做到了近一億元。但由于企業(yè)管理混亂，為了追求短期經(jīng)營指標，代理商在全國市場互相竄貨，公司卻睜一只眼閉一只眼，不處理，不過問。結果兩年不到，這個產品的年銷售額從近1億元下滑到只有不到2000萬元。現(xiàn)在這個產品基本上退出了該病種治療領域的主流市場，有實力的代理商全部離開公司，經(jīng)營其他廠家的同類產品。       【接招】 市場監(jiān)管不到位有兩層意思：一是監(jiān)控不到位，二是發(fā)現(xiàn)了問題，處理不到位。竄貨問題是制藥企業(yè)普遍面臨的一個難題，但有些企業(yè)管理得很好，基本沒有竄貨現(xiàn)象，有些企業(yè)管理得很差，價格“竄”亂了，市場“竄”死了。       總結起來，企業(yè)治理竄貨的經(jīng)驗還是強化監(jiān)管意識，提高監(jiān)管水平。企業(yè)從領導層到營銷部門要充分意識到抓好竄貨問題的重要性，維護好市場實際上就是延長了產品生命周期，留住了一線客戶。竄貨的根源，說到底是一個“利”字�，F(xiàn)實社會中，利潤分配權幾乎都掌握在制造商與渠道的多個環(huán)節(jié)之中，形成了一種不確定性，在制造商與渠道之間、不同渠道之間，大家為爭奪利益自然造成了竄貨。       因此，抓好竄貨問題必須做好以下幾點：一是分清竄貨的原因。筆者認為，竄貨有因渠道自然流動產生的正常竄貨，以及人為因素造成的貨物跨區(qū)域銷售產生的非正常竄貨。對于前者，我們只需要調整利益分配，不需要打擊，后者則屬于重點打擊對象。有些代理商心術不正，不去好好開發(fā)市場，專干損人利己的事，對于這樣的代理商，公司除了對其處以罰款外，還要取消其代理資格；二是制定完善的營銷政策，包括完善的產品價格、促銷、返利和區(qū)域專營政策；三是制定較為現(xiàn)實的營銷目標。企業(yè)對各個區(qū)域市場的年度目標要符合實際，切忌想當然。有些企業(yè)不考慮市場實際情況，訂立不可能實現(xiàn)的銷售目標，代理商為了完成當年目標，拿到當年獎勵，只好竄貨；四是堅決處罰竄貨行為。在與代理商的代理協(xié)議中應該明文禁止竄貨，公司有權對其進行處罰，將年終返利、經(jīng)銷商的信用額度、廠家的廣告促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。同時對市場上出現(xiàn)的各種情況要認真監(jiān)控，及時反饋，一旦出現(xiàn)問題要仔細研究，及時拿出對策。在處理上要果斷、徹底，不可照顧情面。       No.4 播種客戶       【引力指數(shù)】 ★★★★★       筆者在給員工培訓時經(jīng)常要問這樣的問題：一粒麥子有幾種命運？有的說被人吃掉，有的說做了種子，有的說被老鼠啃掉了……答案千奇百怪，無所不有。實際上，一粒麥子主要有三種命運：一是磨成面粉被人們消費掉，實現(xiàn)自身的價值；二是作為種子播到田地里，結出豐碩的果實，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善霉爛變質，失去自身的價值。由此可見，只要管理得當，麥子就會實現(xiàn)自身的價值或是為人類創(chuàng)造出新的價值；但若管理不善，它就會失去自身的價值。       【接招】 企業(yè)的代理商就好比麥子，如果企業(yè)對代理商管理有方，代理商就會熱情、積極地配合企業(yè)的各項政策或活動；但若管理不善，代理商就會流失，甚至產生較大的負面效應。       大多數(shù)企業(yè)對代理商的管理沒有長遠眼光，缺乏人性化，采用一種粗放的、程序化的任務管理，這種管理不利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。       在經(jīng)濟社會中，讓客戶滿意是營銷的最終目標。制藥企業(yè)的下游客戶就是各級經(jīng)銷商，要想讓客戶滿意，除了提供好的產品外，更重要的是提供優(yōu)質的服務。在產品同質化競爭越來越激烈的今天，傳統(tǒng)的產品營銷方式顯得蒼白無力，需要借鑒服務的營銷創(chuàng)新，服務已上升為競爭的重要環(huán)節(jié)。同時要強化“情感營銷”，與客戶交朋友。       當前，制藥企業(yè)的營銷比任何時候都更需要“忠誠”的加盟。企業(yè)有一批大的忠誠的客戶，銷售量就會穩(wěn)定上升，反之就比較難。如何提高代理商的忠誠度呢？一是讓客戶感覺自己價值的存在。代理商在同廠家合作的過程中，首先要獲得利潤。同時更希望得到其自身價值的認可，廠家要據(jù)此給代理商進行各種激勵；二是增進與客戶的溝通。經(jīng)常向客戶灌輸長遠合作的意義，經(jīng)常向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠景，使客戶感覺到自己就是廠家的一分子，與廠家同甘苦、共患難，一起成長；三是人性化管理。感情是維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的問候、婚慶喜事的真誠祝福，都會使客戶深為感動。（易楚斌）http://m.x4y7.cn
編輯：商務部