你搶“菲魚” 我搶“菲魚”之母
2008/10/9  閱讀數(shù)：

北京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下了參會(huì)國(guó)最多、打破記錄最多、全球40多億人次的高收視率。在如此受人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)中，誰是最受關(guān)注的人物呢？麥克·菲爾普斯（Michael Phelps，人稱“菲魚”）當(dāng)之無愧，他創(chuàng)下的一人單屆奧運(yùn)會(huì)最高個(gè)人奪金和破記錄成績(jī)，讓世人驚訝，讓崇拜者瘋狂，讓商家興奮無比。


　　




　　為什么是她？




　　菲爾普斯已迅速成為商家贊助的寵兒和爭(zhēng)搶對(duì)象。聽聞菲爾普斯早餐要吃7000卡的食物，美國(guó)著名的快餐連鎖店IHOP與他簽署了代言人協(xié)議，終身為他提供5000卡的早餐。更多廠商正洽談?wù)埶�簽約成為產(chǎn)品形象代言人的重金合約。那么，有沒有藥廠借助菲爾普斯的成功為自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象做宣傳呢？目前好像還沒有藥廠直接找他做代言人，但聰明的商家還是找到了合適理由和話題“借光”，強(qiáng)生公司就提前預(yù)見到菲爾普斯的廣告身價(jià)和人氣的急劇攀升，搶先將他的母親簽為公司代言人。




　　強(qiáng)生為什么找菲爾普斯的母親做代言人呢？“菲魚”的母親究竟與該公司產(chǎn)品和形象有何關(guān)聯(lián)呢？原來，菲爾普斯9歲時(shí)曾經(jīng)被診斷出患有注意力缺陷多動(dòng)癥（簡(jiǎn)稱ADHD），他的母親黛比（Debbie Phelps）積極為兒子尋醫(yī)問藥，并通過仔細(xì)摸索發(fā)現(xiàn)，制定嚴(yán)格的時(shí)間表可以幫助他變得安靜而專心，尤其是游泳運(yùn)動(dòng)。在黛比的不斷提醒和耐心引導(dǎo)下，菲爾普斯的思維越來越縝密，越來越有連貫性。




　　到了11歲，黛比決定不再聽從醫(yī)生勸告，果斷地給兒子停了藥。目前，菲爾普斯已經(jīng)能夠控制自己的ADHD癥狀了。他在泳池比賽中，甚至可以表現(xiàn)出超乎常人的專注力，但有時(shí)，黛比還是能夠看到兒子舊病復(fù)發(fā)。“他偶爾還會(huì)注意力不集中�！摈毂日f，“有時(shí)他會(huì)一邊跟我說話，一邊給別人發(fā)短信。這時(shí)，我就會(huì)向他大喊一聲：‘住手。有它沒我，有我沒它’……”




　　




　　榮升“奧運(yùn)母親”




　　菲爾普斯在奧運(yùn)會(huì)上的驚人表現(xiàn)不僅讓他一夜成名，身價(jià)百倍，還使他的單親母親黛比在電視上頻頻曝光，成為美國(guó)家喻戶曉的新聞人物。最近，她不斷接到知名公司的邀請(qǐng)出任其形象大使或產(chǎn)品代言人，但她并非來者不拒。




　　強(qiáng)生公司在****作這個(gè)項(xiàng)目上還是頗有遠(yuǎn)見的，早在今年春天，其他公司還沒看到菲爾普斯的廣告價(jià)值和潛力以前就瞄準(zhǔn)了他的母親，請(qǐng)她出任ADHD藥物專注達(dá)（Concerta）的代言人。菲爾普斯在水立方奪得8金、創(chuàng)7項(xiàng)世界記錄后，強(qiáng)生馬上將菲爾普斯的母親命名為“奧運(yùn)母親”，請(qǐng)她到紐約豪華酒店入住，到廣告公司攝影棚拍攝廣告，并安排在奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放。強(qiáng)生公司嬰兒產(chǎn)品服務(wù)部的一位經(jīng)理透露，強(qiáng)生其他部門也正在考慮擴(kuò)大與菲爾普斯母親的合作關(guān)系。




　　黛比與強(qiáng)生簽約合作后，其不僅僅在電視廣告上出現(xiàn)，還出現(xiàn)在強(qiáng)生公司YouTube的健康頻道上，強(qiáng)生在那兒設(shè)置了專為ADHD兒童母親設(shè)立的Facebook網(wǎng)站，由黛比出任該網(wǎng)站的形象代言人。短短幾個(gè)月內(nèi)，該網(wǎng)站已經(jīng)吸引到4800多名會(huì)員，讓強(qiáng)生公司喜出望外。借助黛比親善可信的形象和網(wǎng)絡(luò)的威力，強(qiáng)生所做的努力嘗試遠(yuǎn)比花錢買電視廣告更便宜而有效，而且這的確是精準(zhǔn)聯(lián)系年輕母親的好辦法，因?yàn)樗齻兓ㄔ诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間遠(yuǎn)比花在電視上的多。




　　此外，強(qiáng)生公司還以她的名義設(shè)立了專項(xiàng)基金，大做公益事業(yè)和公司形象廣告，為了慶祝這些奧運(yùn)成就和榮耀，強(qiáng)生公司將以黛比的名義捐錢給全球兒童慈善基金和地震救濟(jì)基金。




　　如今，黛比辦起了一個(gè)名為“ADHD媽媽們”（ADHD moms）的網(wǎng)站，與其他ADHD患者的母親一起分享心得。她說：“（ADHD的）家長(zhǎng)們需要交流，需要資源，但在很多情況下，家長(zhǎng)們并不喜歡面對(duì)面的交流，網(wǎng)絡(luò)交流是安全的�！�




　　場(chǎng)外點(diǎn)評(píng)




　　一舉數(shù)得好眼光




　　請(qǐng)名人拍藥品廣告或擔(dān)任企業(yè)代言的現(xiàn)象在美國(guó)并不鮮見。政治家、議員、影視明星和運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常為之，但企業(yè)做這些廣告十分謹(jǐn)慎，既要借助名人效應(yīng)，又不希望給代言人和自己帶來麻煩，因?yàn)槊绹?guó)藥品廣告（無論是處方藥還是非處方藥）有嚴(yán)格的管理程序。名人代言廣告也很小心，不愿拿自己的聲譽(yù)換幾個(gè)錢。同時(shí)由于藥品廣告的特殊性，名人代言要求與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，使用或研制過該產(chǎn)品，廣告內(nèi)容和名人所言必須準(zhǔn)確、完整，不能只做吹鼓手，只說好的，不提副作用或風(fēng)險(xiǎn)。




　　今年初，輝瑞曾經(jīng)聘請(qǐng)一名人工心臟專家擔(dān)任立普妥的代言人，遭來了業(yè)內(nèi)人士和輿論界的批評(píng)，原因就是使用非本�？祁I(lǐng)域的醫(yī)生代言推廣有失公正和水準(zhǔn)。盡管輝瑞及其代言人對(duì)此頗有異議，但由此可見，醫(yī)療產(chǎn)品的廣告策劃其實(shí)很講究技巧、內(nèi)容和方式。




　　強(qiáng)生這次沒有直接選擇菲爾普斯擔(dān)任其產(chǎn)品代言人，而選擇其單親母親做代言人，的確很有見地和內(nèi)涵，不僅時(shí)機(jī)選擇很好，行情看漲，先下手為強(qiáng)，而且選擇明星的母親更讓人有親近可信的感覺，加上黛比·菲爾普斯當(dāng)初也的確不容易，既要撫養(yǎng)3個(gè)子女，還要調(diào)教多動(dòng)癥的兒子，使之走出ADHD陰影，成為世界泳壇的八金霸主，實(shí)在讓人佩服。請(qǐng)她為公司產(chǎn)品和形象做宣傳，消費(fèi)者不會(huì)反感，尤其是乘著奧運(yùn)會(huì)閉幕式的東風(fēng)，趁熱打鐵，廣告效應(yīng)水到渠成。唯一遺憾的是，黛比當(dāng)初給菲爾普斯使用的治療藥物并非強(qiáng)生的產(chǎn)品，但是這樣或許也有好處，強(qiáng)生可以避嫌自吹自擂，更強(qiáng)調(diào)的是讓民眾了解ADHD并不可怕，該病完全可以治療，正確對(duì)待照樣可以成就各路專才。




　　從強(qiáng)生借奧運(yùn)題材和菲爾普斯成名，邀請(qǐng)黛比擔(dān)任其藥品及兒童消費(fèi)品形象大使和代言人這一案例中，我們不難領(lǐng)略到策劃人的敏銳眼光和精心安排，這樣的廣告雖然不一定能馬上見錢收效，但做得不俗，值！

編輯：商務(wù)部