維生素：細(xì)分市場(chǎng) 加強(qiáng)終端促銷(xiāo)贏天下
2008/9/26   來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

   生意社9月12日訊　目前，市場(chǎng)上的復(fù)合維生素品牌主要分兩大類(lèi)：一類(lèi)是“藥準(zhǔn)字”號(hào)，一類(lèi)是“食健字”號(hào)。兩類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手法各有區(qū)別，市場(chǎng)表現(xiàn)也各有千秋。       “藥準(zhǔn)字”號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌為中美施貴寶的施爾康和惠氏白宮的善存。這兩個(gè)品牌于上世界90年代進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)將近8年的“抗戰(zhàn)”，已經(jīng)深入了城市消費(fèi)者的心中，占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，且銷(xiāo)量穩(wěn)定。這兩個(gè)品牌主要占領(lǐng)醫(yī)院和部分零售藥店市場(chǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)策略主要針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、推廣和公關(guān)活動(dòng)；針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行戶外廣告宣傳等方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳。此外，“藥準(zhǔn)字”號(hào)的另一知名品牌是國(guó)內(nèi)民生藥廠生產(chǎn)的21金維他，該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格較低，其營(yíng)銷(xiāo)推廣除了在專(zhuān)業(yè)媒體宣傳外，其余主要依靠電視廣告投放進(jìn)行推廣。但由于這些“藥準(zhǔn)字”號(hào)產(chǎn)品屬于OTC，受政策限制，目前只能在醫(yī)院和藥店通路銷(xiāo)售和推廣，在大型超市則難覓芳蹤。由于營(yíng)銷(xiāo)手段乏善足陳，這一品類(lèi)產(chǎn)品目前的銷(xiāo)量狀況也是徘徊不前、難有突破。       “食健字”號(hào)產(chǎn)品的知名品牌有黃金搭檔系列、“成長(zhǎng)快樂(lè)”和成人維生素系列、維格爾維生素泡騰片等等。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，養(yǎng)生堂主要采用差異化營(yíng)銷(xiāo)和新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等手段進(jìn)行品牌宣傳，上海健特的黃金搭檔系列產(chǎn)品則主要通過(guò)軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷(xiāo)等手段進(jìn)行推廣。       雖然維生素作為人體必需的六大營(yíng)養(yǎng)元素之一，其重要性已經(jīng)深入人心，但由于國(guó)人“是藥三分毒”的消費(fèi)心理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)絕大部分還僅停留在治療這個(gè)層面上。因此，一直以來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多復(fù)合維生素品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都處在一種“食之無(wú)味、棄之可惜”的“雞肋”狀態(tài)。直到前幾年的“成長(zhǎng)快樂(lè)”和近年來(lái)的“黃金搭檔”這些保健品的出現(xiàn)，復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)才逐漸顯露出一絲柳暗花明的轉(zhuǎn)機(jī)！       顯然，一些復(fù)合維生素品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)真正開(kāi)啟之道存在誤差，這些復(fù)合維生素品牌要像當(dāng)年的補(bǔ)血、補(bǔ)鈣產(chǎn)品那樣迅速拉動(dòng)消費(fèi)、引領(lǐng)潮流，看樣子還得借鑒成功品牌的制勝之術(shù)才有勝出的可能！       突圍之道：市場(chǎng)細(xì)分       從生理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，人類(lèi)對(duì)維生素的需求原本就有一定的波動(dòng)性，人體在生命各個(gè)階段對(duì)維生素的需求是不同的。因此，不可能生產(chǎn)出適合所有人的復(fù)合維生素，產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分就是必由之路！       復(fù)合維生素品牌要想在琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)品牌面前脫穎而出，首先必須擺脫“撒大網(wǎng)”式面面俱到的一貫作風(fēng)，應(yīng)該針對(duì)自己的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行廣告訴求與宣傳推廣，通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手法提升品牌的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。       盤(pán)點(diǎn)一下可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上賣(mài)得好的復(fù)合維生素?zé)o不進(jìn)行了很好的市場(chǎng)細(xì)分：黃金搭檔推出了兒童青少年型、女士型、中老年型復(fù)合維生素，分別針對(duì)不同年齡、性別的目標(biāo)消費(fèi)者；養(yǎng)生堂不但有針對(duì)2～14歲兒童的成長(zhǎng)快樂(lè)，還有成人維生素、婦女美容維生素；善存也有針對(duì)兒童的小兒善存片、針對(duì)成年人的善存多維元素片和針對(duì)老年人的善存銀片。       目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素的細(xì)分層次主要有針對(duì)兒童青少年、中年婦女、中年男性和老年人四大類(lèi)別，其中針對(duì)兒童青少年和老年人的產(chǎn)品賣(mài)得最好。因此復(fù)合維生素生產(chǎn)企業(yè)若想突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線，可以針對(duì)上述類(lèi)別對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位和宣傳。只要措施得當(dāng)，相信也能從大鱷的嘴邊分得一杯羹。    制勝之法：精確傳播       正像“撒大網(wǎng)”式的產(chǎn)品定位不能贏得消費(fèi)者的青睞一樣，復(fù)合維生素產(chǎn)品的宣傳推廣也不能走大眾化的模式，應(yīng)該更精確地針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者�！八帨�(zhǔn)字”善存之所以在離開(kāi)了醫(yī)生的零售藥店賣(mài)得不怎么樣，其中一個(gè)最重要的原因就是：它雖然針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但在宣傳的時(shí)候卻沒(méi)有很好地將不同產(chǎn)品的不同目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者到了沒(méi)有醫(yī)生指導(dǎo)的終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，卻不知善存原來(lái)還有這么多種產(chǎn)品，于是在感到困惑之際，被其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)員攔截了。       復(fù)合維生素產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它不可能像其他保健品那樣，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的機(jī)理不多，可以故弄懸虛、炒一炒概念。對(duì)于復(fù)合維生素，大多數(shù)消費(fèi)者都有或多或少的認(rèn)識(shí)。因此，企業(yè)在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)只能針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服、教育，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品在推廣傳播的時(shí)候目的更明確、針對(duì)的目標(biāo)更精確！只有這樣才能迅速進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)者的青睞。       復(fù)合維生素產(chǎn)品的后起之秀黃金搭檔之所以能在如此短的時(shí)間里躍居銷(xiāo)量榜首，就是很好地注意了這一點(diǎn)，實(shí)施了精確傳播策略。在產(chǎn)品的報(bào)紙廣告宣傳上，黃金搭檔不但針對(duì)每一個(gè)細(xì)分類(lèi)別推出了專(zhuān)門(mén)的硬文和軟文廣告，還根據(jù)消費(fèi)者的行為和特征，制定了相應(yīng)的宣傳策略。在針對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育時(shí)，為了更直觀，黃金搭檔還首次將醫(yī)學(xué)解剖圖運(yùn)用于保健品的推廣，告訴人們?nèi)狈δ撤N維生素，機(jī)體的某部分將會(huì)出現(xiàn)什么癥狀，便于消費(fèi)者判斷。由于針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳都很好地切合了消費(fèi)心態(tài)，黃金搭檔的銷(xiāo)量很快有了起色，并且后來(lái)居上，成為復(fù)合維生素產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。       成功之基：最大化通路       在消費(fèi)者眼中，復(fù)合維生素產(chǎn)品不是必須品，屬于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在實(shí)際的消費(fèi)行為中，該產(chǎn)品的消費(fèi)帶有一定的即興性質(zhì)。這就要求產(chǎn)品的通路一定要實(shí)現(xiàn)最大化，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這種即興消費(fèi)愿望時(shí)，能在第一時(shí)間就近買(mǎi)到產(chǎn)品。否則，消費(fèi)者很容易隨著心中唯一的一點(diǎn)消費(fèi)沖動(dòng)的覆滅而放棄購(gòu)買(mǎi)行為。       黃金搭檔之所以能在一二年間迅速崛起，趕超善存和金施爾康，和其最大化的通路基礎(chǔ)是密不可分的。據(jù)了解，2003年，與黃金搭檔直接發(fā)生業(yè)務(wù)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)2900個(gè)，建了檔的銷(xiāo)售終端共有5萬(wàn)個(gè)，包括藥店和商店。在鎮(zhèn)一級(jí)，黃金搭檔還有24萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。這個(gè)龐大的通路使得消費(fèi)者無(wú)論是在城市的藥店、還是在農(nóng)村的商店都可以輕易看到黃金搭檔的蹤影，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)沖動(dòng)，都能很順利地在附近地區(qū)買(mǎi)到產(chǎn)品。       取勝秘訣：終端促銷(xiāo)       隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和一些企業(yè)終端攔截技巧的運(yùn)用，終端已經(jīng)被越來(lái)越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)所重視。“誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就把握了市場(chǎng)”已經(jīng)成為眾多企業(yè)老總們的共識(shí)。而對(duì)于復(fù)合維生素產(chǎn)品而言，無(wú)論是“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品的終端（醫(yī)院和零售藥店），還是保健食品的終端（超市和零售藥店），其對(duì)復(fù)合維生素產(chǎn)品的銷(xiāo)售都起著決定性的作用。從其他品類(lèi)的醫(yī)藥保健品經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多產(chǎn)品的廣告做得很好，但銷(xiāo)量上不去，問(wèn)題就出在終端上——消費(fèi)者去終端買(mǎi)藥時(shí)被其他品牌的產(chǎn)品給攔截了。       由此可見(jiàn)，復(fù)合維生素產(chǎn)品要想做好市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量，就必須在終端促銷(xiāo)上下一番工夫，以鞏固自身的終端防線。在具體****作上，一方面可以開(kāi)展買(mǎi)贈(zèng)、折讓、禮品等針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式，另一方面可以針對(duì)終端的醫(yī)生和零售店員展開(kāi)促銷(xiāo)，采取一些措施促使他們推薦自己的產(chǎn)品和品牌。一般說(shuō)來(lái)，只要采取的措施有吸引力，針對(duì)終端的促銷(xiāo)都可以收到立竿見(jiàn)影的效果。（左亮）http://m.x4y7.cn
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