十種經(jīng)典案例分析醫(yī)藥市場促銷成敗條件
2008/9/26   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

   生意社9月26日訊　中秋、國慶、元旦、春節(jié)，下半年的節(jié)日一個接著一個來，紀(jì)念日也是三五天就來一個，有太多理由使企業(yè)下半年的促銷活動“后浪推前浪”。盡管如此，一些企業(yè)卻是表面風(fēng)光，促而不銷，筆者根據(jù)醫(yī)藥保健品企業(yè)的失敗促銷個案總結(jié)出促銷的十大誤區(qū)，想知道你的促銷錯在哪兒，先聽聽自己唱的是哪一出吧！       一廂情愿：其實你不懂我的心       某企業(yè)代理了一種以膳食纖維為主要原料的功能性保健品。產(chǎn)品上市時，企業(yè)搞了個名為“憑你賞”的免費試吃促銷活動，顧客只要憑“三高”證明和身份證就可以免費吃，吃完后認(rèn)為值多少錢就給多少錢。結(jié)果捧場的人不少，付錢的時候都只給兩塊三塊，有的人還把桌子上的牙簽、餐巾紙，甚至盤子帶走，挑剔服務(wù)員不提供茶水，服務(wù)慢，不開空調(diào)等，最后是人越來越少，產(chǎn)品消耗了不少，銷售廖廖無幾。       【析】促銷的目標(biāo)是消費者，目的是要消費者打破以往的消費習(xí)慣，增加消費的投入，或者將以前使用的品牌先行擱置，嘗試新的品牌。于是，促銷企業(yè)開始在促銷由頭、政策上大動腦筋，根本不考慮消費者心理，讓促銷成了作秀。       兩敗俱傷：為什么受傷的總是我       沈陽兩家醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)，中秋之際暗自較勁，總想知道對方如何制定促銷政策、用何種形式等。然而，對方的保密措施卻讓企業(yè)無計可施，沒辦法只能狠心將價格、買贈比例降到最低，將規(guī)模做到最大，促銷不為掙錢，只要收支平衡就算成功，結(jié)果是讓消費者著實得到了一把實惠。促銷后，雙方陷入了一個銷售低谷期，企業(yè)利潤大幅下降，促銷帶來的傷害將企業(yè)拖入了惡性循環(huán)的怪圈。       【析】促銷不是打擊對手，而是壯大自己，不是兩敗俱傷，而是共存共榮。沒有競爭的舞臺是寂寞的，只有與同行一起做大市場這塊蛋糕才可能占有更大的份額�；ハ嘟枇Γ�與競爭對手的特色加以區(qū)分，在大產(chǎn)業(yè)上歡迎競爭對手，在細(xì)分市場上占據(jù)自己的領(lǐng)航者位置。促銷當(dāng)然可以不按牌理出牌，前提是要遵守游戲規(guī)則。       三從四德：為什么你背著我愛別人       山東某營銷企業(yè)代理了一個女性滋補類產(chǎn)品，產(chǎn)品上市之初開展了一次促銷行動，企業(yè)的目的非常簡單，即收集有效顧客資源，在消費者中形成一種流行與緊俏的感覺，要求消費者一定要忠誠不二。根據(jù)這個目標(biāo)，促銷借鑒了“超級女生”的活動方案，制定了“過五關(guān)斬六將”的參與步驟，第一關(guān)所有的人都可以參與，之后由企業(yè)決定誰可以進入下一環(huán)節(jié)，到了第三關(guān)則需要參與者提供身份證、戶口本、社保卡、水電煤氣費收據(jù)、單位證明、收入證明等不下十幾項證明，參與者一開始的熱情已經(jīng)被折騰貽盡，最后過關(guān)的消費者在接到通知后，最多的回答就是提供不了那么多證明。即使促銷員表示可以考慮不提供那么多證明，消費者也沒有了參與熱情。熱鬧開場，無聲收場。       【析】促銷有時候是收集資源的一種方式，促銷的規(guī)則由企業(yè)自主決定，于是如通訊行業(yè)一樣的霸王條款開始出現(xiàn)，企業(yè)設(shè)置了各種各樣的要求，在廣泛發(fā)動群眾的基礎(chǔ)上一層層過關(guān)，最后留下一批真正有價值的顧客資料。這種一切由企業(yè)說了算的參與規(guī)則，讓很多顧客產(chǎn)生了“人為刀俎，我為魚肉”的感覺，不用說消費產(chǎn)品，就是對企業(yè)的信任度也打了折扣。       四面出擊：我不得已上路，為不安分的心       上海某醫(yī)藥公司的王總經(jīng)過幾年經(jīng)營，剛剛開發(fā)了包括江浙在內(nèi)的近10個市場。臨近國慶，企業(yè)決定做一次責(zé)任與愛心同行的大型促銷活動，實   行捐贈、買贈優(yōu)惠、療養(yǎng)旅游等一系列內(nèi)容。在動員會上，所有的市場部都躍躍欲試，就連剛剛開發(fā)的無錫與常州市場也積極要求參加。為了平衡市場利益，也為了支持新開發(fā)市場，兩個新開發(fā)的市場也加入到促銷中來，可這兩個新市場的辦公室才剛剛租好，哪具備做促銷活動的基礎(chǔ)？結(jié)果這兩個市場的促銷活動雷聲大雨點小，漏洞百出，戰(zhàn)斗激情遭遇當(dāng)頭棒喝。       【析】促銷需要有把握地出擊，在沒有做好準(zhǔn)備的市場，或是還不具備促銷條件的市場，開展促銷活動對于市場將是一種損害，對于促銷本身也是一種損失。全國聯(lián)動需要的是配合的緊密與默契，更需要市場環(huán)境與市場開發(fā)的基礎(chǔ)，都說蒙牛利用好超女選拔，不如說是蒙牛的各個市場都具備了這種促銷的條件，換成其他企業(yè)，其實也未必能夠做得這么好。       五里霧中：何去何從？何去何從？       哈爾濱一健康產(chǎn)業(yè)公司老板一直想做個大活動提高自身知名度和影響力，市場部在他的親自帶領(lǐng)下策劃了一場促銷活動，計劃讓整個阜陽、整個安徽、整個中國，甚至全世界都知道他在做這個利國利民的事業(yè)。最后，他說服所有的人組織了一次上書區(qū)委區(qū)政府、市委市政府的請愿促銷活動，一級一級上報，直接到黨中央國務(wù)院，還要報給聯(lián)合國秘書長，基調(diào)定下了，怎么搞？大家還是沒有方向，最后是促銷活動取消，市場部還得按照自己對市場的把握調(diào)整促銷方向。       【析】很多企業(yè)老板雄心很大，在看到一些大企業(yè)全國聯(lián)動的促銷活動之后，總感覺自己也可以，要求市場部人員制定一場類似的活動，完全不考慮自身實力能否支撐。市場人員左右為難，按老板說的做，肯定不會成功，因為資源不匹配；不按照老板說的做，又面臨著飯碗的取舍，何去何從，不知所向。最后只能采取折衷的方案，效果當(dāng)然差強人意。       六神無主：誰在意，我的明天在何處       某健康體驗店為了增加客流量、提高銷售，做了一場名為“愛在我身邊”的促銷活動。總部提供詳細(xì)的策劃方案、贈品與獎品等物料支持，體驗店需要在1周內(nèi)充分利用道具做好宣傳預(yù)熱工作，一周后由總部專家組成的咨詢團將到體驗店提供現(xiàn)場咨詢。然而，體驗店沒有領(lǐng)會策劃方案的真正意圖，將促銷品發(fā)給了老顧客，根本沒有做宣傳工作，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了這種守株待兔式的經(jīng)營方式，結(jié)果這家店在1個月后改頭換面。       【析】管理人員沒有方向，大不了搞不成促銷，但若是促銷員沒有了方       向，市場的損失則是無法計量的。一些市場負(fù)責(zé)人總是在強調(diào)做好促銷，但又無法為促銷人員提供技術(shù)性指導(dǎo)，促銷員根本不知道自己做什么，怎么做，做到什么程度，只能按照自己的經(jīng)驗機械地做一些促銷工作，第二天要干什么完全是“兵來將擋”的隨機發(fā)揮，沒有形成促銷日總結(jié)和計劃性，促銷在執(zhí)行環(huán)節(jié)有如強弩之末。       七拼八湊：左三圈，右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭       某企業(yè)策劃人員為“五一”促銷做了個方案，請筆者指點一二。策劃案看上去條理非常清晰，可細(xì)一研讀就發(fā)現(xiàn)，主題與產(chǎn)品沒有絲毫關(guān)聯(lián)性（為潤腸通便類產(chǎn)品開展一場主題為“健康新長征”的促銷活動），講說辭非常牽強。當(dāng)時距離“五一”已經(jīng)不到一周時間了，該方案至少需要提前一個月宣傳才可能有效，而且對產(chǎn)品銷售作用不大。筆者及時制止了這場促銷，才沒有出現(xiàn)自己搭臺唱他人戲的后果。       【析】這是促銷策劃的問題。促銷天天有，年年有，想要出奇創(chuàng)新非常困難。市場部為了做好促銷，收集了大量企業(yè)的促銷策劃方案，看著這個不錯，那個也不錯，最后是東一塊西一塊地拼湊了一個促銷方案。從整體上看，策劃案格式全對，內(nèi)容也很豐富，但內(nèi)在聯(lián)系與組織協(xié)調(diào)性卻需要太空焊接技術(shù)才可以解決。脫離了產(chǎn)品的本身，脫離了企業(yè)的實際，也脫離了區(qū)域消費者的喜好，這樣的促銷方案給企業(yè)帶來的將是一場災(zāi)難。八仙過海：走四方，路迢迢水長長       福建某洋參類企業(yè)一直以大賣場銷售產(chǎn)品，每到節(jié)日舉辦小規(guī)模的促銷活動，如抽獎、買贈等，從來沒有出過一份促銷方案，通常由老業(yè)務(wù)員帶著新業(yè)務(wù)員搞促銷，由于品牌知名度相對較高，倒也沒有出現(xiàn)大的失誤，這種傳統(tǒng)一直流傳下來。父親節(jié)促銷時，筆者正好陪同該企業(yè)總裁考察市場，走過18個市場，促銷員的說辭竟有19種之多。就是同一個市場的不同促銷點的說辭也不同，八仙過海，百家爭鳴，結(jié)果統(tǒng)計下來，促銷只比平時的銷售提高30%。接下來的教師節(jié)，筆者為其做了一個簡單的調(diào)整，統(tǒng)一布置，統(tǒng)一說辭，銷售比去年同期增長了300%。       【析】促銷員與業(yè)務(wù)員都有一種觀點，即“只要有我在，一切都搞定”，習(xí)慣于單兵做戰(zhàn)，根本沒有第二套方案，關(guān)鍵時刻只能隨機應(yīng)變，盡管是“萬變不離其宗”，可是每個人的發(fā)揮卻有制約。這樣的促銷活動短時間看可能有一點效果，但時間長了給人的感覺倒是“不如不做”，就是促銷員也同樣感覺“路漫漫、霧茫茫”。       九儒十丐：你傷害了我，卻一笑而過       江蘇某保健品企業(yè)高薪聘請了兩位經(jīng)理人，一位負(fù)責(zé)策劃，一位負(fù)責(zé)市場，兩位經(jīng)理人都有成功案例。面對“護士節(jié)”促銷計劃，兩位各執(zhí)己見，言語之間還會互相攻擊，老板只能從中調(diào)解，最后是策劃總監(jiān)出方案，市場總監(jiān)根據(jù)市場情況適時調(diào)整。結(jié)果可想而知，促銷方案成了一張白紙，雙方的傷害已經(jīng)到了不可調(diào)和的地步。老板看在眼里，恨在心上，只能在促銷活動的失敗中尋找下一任經(jīng)理人。       【析】這是典型的執(zhí)行與配合上的問題，做過市場的人都有這種感覺，直接做市場的看不起做策劃的，做策劃的又看不起市場一線的，雙方不時地給對方一點小傷害，卻將之視為自己的成功。整個團隊?wèi)?zhàn)斗力渙散，促銷方案在執(zhí)行過程中被調(diào)整得亂七八糟，市場人員說這是策劃不了解市場造成的，策劃人員說這是市場人員不理解促銷方案造成的，雙方各執(zhí)一詞，公說公有理，婆說婆有理，只有老板沒有道理，因為他沒有達到目的。       十羊九牧：我和你，心連心，同住地球村       廣東某氨基酸企業(yè)在春節(jié)期間決戰(zhàn)安徽市場。為了保證促銷成功，企業(yè)成立了以老板親自掛帥，策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、管理部長、財務(wù)部長、辦公室主任等參與的領(lǐng)導(dǎo)小組，策劃公司派出高層跟隨到市場，投入將是公司有史以來最大的一次，所有媒體全部調(diào)動，領(lǐng)導(dǎo)小組的成員也領(lǐng)到了具體任務(wù)，直接負(fù)責(zé)一個小組或某一環(huán)節(jié)的工作。促銷活動前期熱火朝天，可是銷售卻一直不見好，原因是政策一直在變，每個小組的領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的主張，最后在策劃公司老總的堅持下才統(tǒng)一成一個政策，整個促銷活動得以圓滿結(jié)束，否則恐怕要賠錢。       【析】為了避免部門間協(xié)調(diào)不力的問題，老板親自坐陣，這樣就把整個運營中心搬到了促銷指揮部，所有的總部大員也跟著進駐，整個企業(yè)高層組成了促銷的領(lǐng)導(dǎo)小組，規(guī)模宏大，場面壯觀。原來協(xié)調(diào)難、各自為戰(zhàn)的局面也改過一新�？此品浅Ｖ匾�，可是，這種突然出現(xiàn)的高效率讓市場一線人員非常不適應(yīng)，同時這么多大員每人一句話就直接左右了市場人員的工作方向，都是總部高管，誰也得罪不起。       促銷是一場戰(zhàn)爭，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會出現(xiàn)慘重的損失，臨時的調(diào)整必不可少，重要的是全盤考慮，由始至終保持一種斗志，一個聲音。（利劍）http://m.x4y7.cn
編輯：商務(wù)部