我的地盤，我的標準
2008/9/24  閱讀數(shù)：

上游工業(yè)企業(yè)伸手下游終端業(yè)務，并不意味著商業(yè)企業(yè)到了病入膏肓的程度。通過合理切分市場，建立在某一細分領域獨特而鮮明的個性品牌，通過品牌傳播實現(xiàn)銷量拉動，不失為一種良策。打造個性品牌，即能把握市場命脈。


　　




　　作為醫(yī)藥產業(yè)體系中連接上游醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和下游醫(yī)藥終端的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)企業(yè)在醫(yī)藥產業(yè)價值鏈中的作用不言而喻。但是伴隨著行業(yè)競爭的加劇，以及生產廠家出于成本上升壓力迫切需求更多的利益來源的實際情況，生產企業(yè)紛紛開始自建隊伍、自建渠道；同時，醫(yī)藥終端環(huán)節(jié)為了降低自己的采購成本以獲得最大收益，也紛紛直接與廠家聯(lián)系合作，這些因素都大大壓縮了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存空間。




　　于是，在各種媒體或論壇上，一些專家紛紛研討這個話題，甚至提出了“大包商時代即將終結”、“渠道下沉必將吞沒醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)”等論斷。然而，暫且不說目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和轉換產品的能力在不斷提升，并且涌現(xiàn)出以九州通等一大批優(yōu)勢商業(yè)企業(yè)，從長遠來看，由于醫(yī)藥生產企業(yè)在實力上的參差不齊，商業(yè)企業(yè)自身在網(wǎng)絡建設、關系打造等方面的一系列優(yōu)勢，亦是工業(yè)企業(yè)無法完全跨越的。




　　之所以會讓人產生商業(yè)企業(yè)無力回天、即將沒落的論斷，與商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)有模式下因同質化競爭而導致的投入、產出比例嚴重失衡有著直接關系。但是，情況并非到了病入膏肓的程度。商業(yè)企業(yè)通過合理切分市場，建立在某一細分領域獨特而鮮明的品牌個性，通過品牌傳播實現(xiàn)銷量拉動，也不失為一種良策。讓我們看看醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)個性品牌打造“三段”。




　　




　　一段：知己知彼　　




　　要打造個性品牌，首先得為品牌建立較為穩(wěn)固的根基和組成元素。這個階段尤為重要，是為企業(yè)進行方向性定位的階段。企業(yè)一定要仔細研究企業(yè)自身的實際情況，通過自身反省和外部觀察內外結合的方式，充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢所在，從而確定企業(yè)定位的方向。一般來說，可以從以下三個方面來考慮。




　　一是產品。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的首要元素是藥品。企業(yè)藥品采購的方向，決定了企業(yè)發(fā)力的途徑。企業(yè)可以充分研究目前自身產品體系的情況，是以中藥為主還是西藥為主？是以大科室品種為主還是以特色品種藥品為主？是以針劑為主還是以口服劑或膏劑等劑型為主？是以品牌藥品經(jīng)營為主還是以普通藥品為主？等等。通過這樣的細分，整合企業(yè)的資源，確定企業(yè)未來的品牌載體依據(jù)。




　　二是價格。作為目前市場競爭中比較敏感的價格因素，也可以作為醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)實施品牌個性化之路的參考因素。高價位藥品有其特有的適用群體，而低價位藥品也有其特定的消費群體，這是由中國消費者基數(shù)龐大的多元化結構造成的。所以，企業(yè)產品的市場營銷之路、價格高低戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)術組合的不同，從而引導企業(yè)品牌個性的不同屬性。




　　三是渠道。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面對終端的銷售，總有其占據(jù)主導地位的渠道，不可能面面俱到。這種渠道定位的不同，也決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各自有其獨特的渠道優(yōu)勢資源，或是臨床渠道，或是第三終端，或是OTC渠道，亦或是某一細分的特殊渠道（如�？魄�道）。渠道作為影響企業(yè)銷售的核心環(huán)節(jié)，其定位的準確才是企業(yè)打造個性品牌的核心元素。




　　二段：個性形象　　




　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)確定了自身的市場定位，具備了打造個性品牌的元素，接下來就是如何將這些元素組合起來的問題了。企業(yè)可以通過有效實施企業(yè)CI，建立企業(yè)統(tǒng)一形象戰(zhàn)略，從而打造個性鮮明而傳播有力的個性品牌。




　　首先是企業(yè)VI打造統(tǒng)一顏色。企業(yè)VI打造，對于實施品牌視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一是必要的。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)可以根據(jù)自身在產品、渠道、價格等方面的定位，整合企業(yè)現(xiàn)有的對外傳播識別體系，通過統(tǒng)一企業(yè)識別顏色、企業(yè)包裝用具、企業(yè)對外傳播的口號等一系列手段，使得企業(yè)對外形成一個整體性的形象，從而實現(xiàn)品牌統(tǒng)一。




　　其次是高效內部管理體系。在完成企業(yè)對外傳播的統(tǒng)一性后，還需要配合外部傳播實施內部管理體系的流程再造。例如企業(yè)產品方面的定位配以專業(yè)的臨床經(jīng)理、配合企業(yè)渠道定位實施，以渠道帶動的專門部門建制等，都是實施企業(yè)品牌個性塑造的有力手段。




　　




　　三段：高效傳播　　




　　完成企業(yè)品牌塑造之后的工作是傳播。通過媒體精選有效覆蓋上游生產企業(yè)和下游終端客戶的方式，形成引導性的品牌傳播，從而達到深刻的記憶，提升在兩者之間的影響力和行業(yè)的獨特地位。




　　在選擇媒體方面，一方面要選擇行業(yè)內有較強影響力的傳統(tǒng)媒體，通過品牌廣告的投放有效擴大影響力；另一方面，借助企業(yè)自身現(xiàn)有的各種資源，包括網(wǎng)站、內部期刊等，通過針對各類客戶的有效投放也可實施品牌傳播。




　　醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的品牌之路，并不是簡簡單單的產品商標或企業(yè)標識。要想形成市場高效傳播提升影響力，企業(yè)就要通過合理定位和資源整合打造出真正區(qū)別于其他企業(yè)的個性品牌。越是在同質化嚴重、競爭激烈的紅海市場，藍海的優(yōu)勢就會越發(fā)明顯。藍海在哪里？其實就是那一塊別人沒有細分出來而被你找到的差異化之路。企業(yè)要做的，就是全力打造出在這個細分市場的獨特品牌，傳達給市場。




　　鏈接




　　模糊品牌和個性品牌




　　以往在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中一提起品牌，大家腦子里面完全沒有什么概念�？偸钦J為品牌不過是一個虛的東西，看不見摸不著的，沒有什么實際意義。伴隨著市場化進程的加劇，從競爭激烈、發(fā)展程度較高的行業(yè)（如家電和快消行業(yè)）中依靠品牌化之路發(fā)展起來的企業(yè)逐漸改變了整個行業(yè)對于品牌的認知。醫(yī)藥生產企業(yè)開始著手進行品牌化之路，并涌現(xiàn)了一大批優(yōu)勢企業(yè)。而醫(yī)藥終端以大型藥品連鎖賣場為代表，也不斷通過品牌塑造實現(xiàn)了實力提升。于是，商業(yè)企業(yè)也開始嘗試自己的品牌化之路。




　　但是，這僅僅是醫(yī)藥商業(yè)品牌化道路中的模糊品牌階段，往往是通過自身的良好配送、回訪、主動營銷等方式得到下游終端的口碑傳播。對于生產企業(yè)而言，則是通過銷售合同的完成、打款發(fā)貨的信用度以及對市場的保護等展示企業(yè)自身信譽。在這個階段，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)無論對上游生產企業(yè)還是下游終端，其影響力和印象只是停留在主觀認識程度，沒有形成強化效應，沒有得到大范圍、穿透力強的傳播。




　　在行業(yè)發(fā)展進程中，一些優(yōu)勢醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不甘陷入同質化的泥潭，從而探尋出一條差異化營銷之路。通過個性品牌打造，吸引上游生產企業(yè)和下游終端，從而在殘酷的市場競爭中脫穎而出，如朗歐的臨床高端精品、河南醫(yī)保藥業(yè)的特色營銷。

編輯：商務部