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2008/9/16   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

丁苯酞（商品名：恩必普）是我國腦血管領(lǐng)域第一個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國家一類新藥，填補(bǔ)了我國腦血管病治療領(lǐng)域無自主研發(fā)高科技藥品的空白，更填補(bǔ)了世界腦血管領(lǐng)域“缺血性腦卒中治療藥物”的空白。但是，當(dāng)年丁苯酞投入市場(chǎng)兩年時(shí)間，卻沒有出現(xiàn)預(yù)期銷量。


　　丁苯酞的經(jīng)歷對(duì)于一直將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展最高境界的制藥行業(yè)來說，其實(shí)只是個(gè)縮影�？陀^現(xiàn)實(shí)是，丁苯酞并不是在市場(chǎng)面前遇挫的第一個(gè)創(chuàng)新藥。相比跨國公司銷售榜單上一個(gè)個(gè)重磅炸彈，中國原創(chuàng)新藥的命運(yùn)要黯淡得多。自1986年以來，中國批準(zhǔn)的自主研發(fā)一類化學(xué)藥共40種，普遍存在研發(fā)投入和市場(chǎng)產(chǎn)出呈現(xiàn)嚴(yán)重失調(diào)的狀況。粗略比較，中國原創(chuàng)藥上市后的年銷售額不足國外原創(chuàng)藥上市年銷售額的1/10。在制藥行業(yè)，“新藥推廣難”幾乎已經(jīng)成為共識(shí)，也正因?yàn)槿绱耍�眾多企業(yè)在創(chuàng)新藥面前多了一份踟躕。




　　為什么出現(xiàn)如此的尷尬？石藥董事長蔡?hào)|晨認(rèn)為，關(guān)鍵還是在市場(chǎng)化的環(huán)節(jié)，而不在研發(fā)或生產(chǎn)階段。一方面是市場(chǎng)環(huán)節(jié)政策缺失，包括定價(jià)、招標(biāo)、醫(yī)保等遇到多方困惑，一方面是企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力有待提高。




　　這一判斷提示業(yè)界，政策的不配套固然使新藥的市場(chǎng)開發(fā)困難重重，成為制約原創(chuàng)新藥成為“重磅炸彈”的重要因素，但市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力，也就是說如何將一個(gè)好的產(chǎn)品做出市場(chǎng)規(guī)模卻也是國內(nèi)創(chuàng)新藥企不可回避的短板。在無樣本和先例可參照的原創(chuàng)新藥面前，本土藥企的營銷能力顯得并不足夠強(qiáng)大。




　　那么，本土藥企的新藥營銷短板究竟在何處？外企的模式究竟能在多大程度上提供借鑒？是我們?cè)谟忠粚眯绿厮帟?huì)到來之際，頗欲與業(yè)界共同思考的話題。當(dāng)然，對(duì)這個(gè)話題的見解，不同層面、不同身份的人會(huì)有不同的視角，正所謂仁者見仁，智者見智。在此，我們則有針對(duì)性地選擇與國內(nèi)兩家新藥企業(yè)的營銷經(jīng)理進(jìn)行對(duì)話，希望他們來自新藥營銷一線的視角能使問題的答案更具有啟發(fā)意義。




　　新藥營銷經(jīng)理




　　于海玲 北京百泰生物藥業(yè)有限公司營銷中心主管。百泰生物藥業(yè)的重組人源化抗人表皮因子受體單克隆抗體注射液“泰欣生”是我國研發(fā)并獲批的第一個(gè)人源化抗體藥物，為Ⅰ類新藥，于今年7月正式上市。




　　劉近明 深圳華生元基因工程發(fā)展有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理。華生元的重組人表皮生長因子“金因肽”在分子結(jié)構(gòu)和生物學(xué)活性等方面與人體內(nèi)源性表皮生長因子高度一致,為Ⅰ類新藥。




　　差距




　　記者：在您的了解中，類似丁苯酞的案例所反映的問題是局部的還是普遍的？您對(duì)當(dāng)下中國藥企新藥營銷能力的印象如何？




　　劉近明：對(duì)于丁苯酞的案例本身了解并不多，不過對(duì)于目前中國藥企新藥營銷能力的印象，總體來說還是可以的。外企跟本土藥企在同一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭，各有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己的狀況來決定自己的營銷模式。不過需要承認(rèn)，有些研發(fā)型企業(yè)，集中精力在研發(fā)方面，忽略了市場(chǎng)推廣，使得產(chǎn)品雖好卻不受歡迎。




　　于海玲：在我的了解中，這類問題還是非常具有代表性的。丁苯酞已成為近年提及率較高的一個(gè)新藥品種，伴隨而至的是對(duì)國內(nèi)企業(yè)營銷能力（不僅僅是新藥營銷能力）的探討。事實(shí)上，療效差的藥獲得好的市場(chǎng)收益，其營銷策略應(yīng)該是可圈可點(diǎn)的，但畢竟屬于短期行為。還有許多好藥，療效好，卻因?yàn)楣�司營銷能力差而退出市場(chǎng)也非常多。我想說的是，產(chǎn)品銷量好，首先產(chǎn)品要過硬，經(jīng)得起循證醫(yī)學(xué)的考驗(yàn)，其次，好的產(chǎn)品也要有好的營銷能力，一類新藥尤其要以學(xué)術(shù)推廣為主。




　　




　　記者：一般而言，新藥市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)已經(jīng)成熟的藥品市場(chǎng)推廣差別多大？影響前者推廣效果的關(guān)鍵因素有哪些？




　　于海玲：新藥和老藥市場(chǎng)推廣既有共性，又有差別。共性是新藥要加強(qiáng)臨床研究，老藥也要挖掘新的潛力，潛在領(lǐng)域等。差別是，新藥的推廣前期投入高，老藥投入較均衡。




　　劉近明：新藥的推廣比起其他來說比較特別，必須要信息的更新、客戶的溝通、開推廣會(huì)議，打廣告是起不到什么效果的。影響到推廣效果的關(guān)鍵在于整體的營銷策略方案是不是很好，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的決策是最重要的，例如太過重視科研方面而忽略了營銷。




　　




　　記者：在新藥推廣方面，跨國公司一直被認(rèn)為是具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。您認(rèn)為，他們?cè)谛滤幫茝V上的成功主要得益于哪些方面？




　　劉近明：國外的企業(yè)研發(fā)之前在培育方面下工夫，拿出一部分的研發(fā)費(fèi)用來搞營銷培育的工作，臨床前的推廣工作比較好，在新藥上市之前，就已經(jīng)做足了充分的準(zhǔn)備，在新藥的研發(fā)過程中，就已經(jīng)有很多專家、醫(yī)生參與，這在推廣方面也起到了重要的作用。




　　于海玲：解構(gòu)國際制藥巨頭的成功，我們可以將競(jìng)爭力營銷分為5個(gè)部分：研發(fā)與產(chǎn)品、資本與規(guī)模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力�？鐕�公司在戰(zhàn)略發(fā)展上，應(yīng)該說眼光更長遠(yuǎn)，有前期市場(chǎng)培育的耐心，不急功近利。




　　




　　記者：與跨國企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)新藥推廣難有成果，癥結(jié)在哪？問題主要出在產(chǎn)品本身上，還是資金上，政策上，抑或是人上？




　　于海玲：接上一個(gè)話題。競(jìng)爭力營銷的5個(gè)部分：首先國內(nèi)在研發(fā)的長期投入角度可能不具有實(shí)力，新藥誕生腳步緩慢。其次，不愿或沒有實(shí)力進(jìn)行大樣本、長周期的多國多中心的大型臨床研究驗(yàn)證產(chǎn)品療效。再次，品牌意識(shí)差。最后，管理水平有待提高。




　　國企常用的手段是高薪吸引外企人員加入公司，快速產(chǎn)生收益。個(gè)人建議，公司應(yīng)優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)自己的新鮮血液，建立忠誠隊(duì)伍。




　　劉近明：是這樣的。此外，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，上游的科研跟下游的營銷脫節(jié)也是重要的矛盾，很多現(xiàn)實(shí)的案例是科研可能很扎實(shí)，但營銷方面卻很薄弱。




　　突破




　　記者：如果說在中國現(xiàn)階段的環(huán)境下，本土企業(yè)新藥推廣的確存在很多羈絆。那么真的是無路可走還是可另辟蹊徑？可以突破的環(huán)節(jié)或者可以采取的模式有哪些？




　　劉近明：并不是無路可走，國內(nèi)企業(yè)都正在逐漸的摸索當(dāng)中，尋找解決方案。需要提醒的是，企業(yè)在研發(fā)之前，應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)查，在做科研的同時(shí)，必須要有一個(gè)詳細(xì)營銷方案出來，研發(fā)之后再搞營銷本身來說已經(jīng)落后了。要做出一個(gè)不需要宣傳的產(chǎn)品是特別難的，推廣是特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。




　　于海玲：學(xué)術(shù)推廣是應(yīng)該長期堅(jiān)持不懈的營銷主導(dǎo)行為。具體到模式上，自建專業(yè)營銷隊(duì)伍或者尋找專業(yè)代理公司各有利弊，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際進(jìn)行模式的選擇和組合。更重要的，要想在競(jìng)爭混戰(zhàn)中生存、發(fā)展，醫(yī)藥營銷應(yīng)從追求短期銷量向構(gòu)建和培育長期核心競(jìng)爭力轉(zhuǎn)移，這是競(jìng)爭力營銷的主旨。




　　




　　記者：跨國公司的模式對(duì)本土企業(yè)來說是否可以照搬，或者有多大的借鑒意義？




　　于海玲：跨國公司的營銷模式也不是全面開花，也有許多失敗的例子。而且，跨國公司的營銷方式有的也不很靈活，不適合國內(nèi)企業(yè)。大公司有大公司的做法，小公司有小公司的做法，國內(nèi)公司也有長足之處。因地制宜，合適的才是最好的。




　　劉近明：對(duì)于外國企業(yè)的推廣模式不能照搬。比如從資金層面來說，我國企業(yè)沒有跨國企業(yè)那么雄厚，他們之前已經(jīng)成功過不少產(chǎn)品且具備豐富的資金，國外企業(yè)在沒有產(chǎn)出的情況下可以繼續(xù)投入，可是我國企業(yè)卻很難做到這一點(diǎn)，所以，在借鑒外資企業(yè)的同時(shí)要有所創(chuàng)新，如何做到小投入大收獲，而且要有針對(duì)性的投入。國內(nèi)一些企業(yè)都把大部分資金放在了研發(fā)方面，卻忽視了市場(chǎng)營銷的投入，這是目前最需要解決的。




　　




　　記者：憑您的觀察，請(qǐng)對(duì)本土企業(yè)未來新藥推廣趨勢(shì)做一個(gè)預(yù)估？是持樂觀態(tài)度還是悲觀態(tài)度？依據(jù)有哪些？




　　于海玲：比較樂觀。比如，恒瑞集團(tuán)的艾素（多西他賽），年銷量遠(yuǎn)超原研公司，拔得國內(nèi)市場(chǎng)的頭籌。中國醫(yī)藥營銷起步晚，但是進(jìn)展非常迅速。同時(shí)中國醫(yī)藥企業(yè)越來越重視新藥創(chuàng)新，隨著更多新藥研發(fā)的投入，更多高科技藥物誕生。培育長期核心競(jìng)爭力，國內(nèi)企業(yè)正在崛起。




　　劉近明：還是比較樂觀的，國內(nèi)不缺人才，不論時(shí)間長短，各家企業(yè)都會(huì)慢慢意識(shí)到在營銷方面關(guān)注不夠，發(fā)現(xiàn)之后，會(huì)回過頭來投入到這一塊，誰先意識(shí)到，誰先得到先機(jī)。




　　




　　記者：目前國內(nèi)在做新藥推廣的企業(yè)（模式）中，您比較贊賞或看好哪家企業(yè)（模式），原因是什么？




　　于海玲：比較認(rèn)同先聲藥業(yè)，其在再林、必存的推廣模式上大有借鑒之處。




　　劉近明：總體看，目前國內(nèi)，在研發(fā)和營銷方面都做得比較突出的企業(yè)還非常少，有些企業(yè)是研發(fā)方面比較好，可是卻需要營銷較強(qiáng)的隊(duì)伍，而有些是營銷方面比較強(qiáng)，可是卻找不到新的產(chǎn)品，在這方面，需要找到一種方法使兩者聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。




　　鏈接




　　新藥營銷“八方”




　　新藥營銷模式，從運(yùn)作主體上的不同可分為底價(jià)承包模式（代理模式）和自主經(jīng)營模式；從****作手法上的不同可分為學(xué)術(shù)營銷模式、�？茽I銷模式、品牌營銷模式、新聞營銷模式、數(shù)據(jù)營銷模式、流通營銷模式等。




　　學(xué)術(shù)模式：通過學(xué)術(shù)推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品。對(duì)于新藥營銷，學(xué)術(shù)推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設(shè)立專業(yè)醫(yī)藥代表針對(duì)醫(yī)生進(jìn)行的藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式相繼被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)引入中國。




　　�？颇Ｊ剑横槍�(duì)特定患者、特定病種和相關(guān)�？漆t(yī)院合作。�？颇Ｊ绞聦�(shí)上是從醫(yī)院營銷中細(xì)分出來的一種營銷模式，它是針對(duì)特定專科醫(yī)院、特定病種、特定患者采取的新藥推廣銷售模式。專科醫(yī)院的病種、患者相對(duì)單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨(dú)特療效的新品備受�？漆t(yī)院歡迎，也是�？偏@得良好效益的重要內(nèi)容之一。




　　品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者。事實(shí)上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進(jìn)行推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產(chǎn)品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對(duì)的對(duì)象是大眾消費(fèi)者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對(duì)的是醫(yī)生和少數(shù)患者。




　　數(shù)據(jù)模式：依托數(shù)據(jù)資源，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營銷。目前中國不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，特別是針對(duì)慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都適合采用數(shù)據(jù)庫營銷。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，能夠有較為充分的時(shí)間與患者溝通，最終促成藥品的銷售。




　　流通模式：通過市場(chǎng)流通促成新藥銷售。人們常說的“大流通”講的是普藥營銷。事實(shí)上，針對(duì)新藥營銷，同樣可以借助大流通公司進(jìn)行推廣銷售，流通模式就是通過醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國各地。這對(duì)于那些缺乏實(shí)力和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。




　　OTC模式：綜合運(yùn)用OTC營銷手段進(jìn)行推廣。新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來購買新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。




　　新聞模式：通過新聞事件對(duì)新藥進(jìn)行輔助推廣。這只是一種輔助性的營銷手段，不是主流營銷方式，****作得當(dāng)?shù)脑捤�可能�?huì)對(duì)新藥銷售起到重要作用，若****作不當(dāng)則有可能讓產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)。成功案例如輝瑞在中國本土推廣“偉哥”的成功經(jīng)驗(yàn)。




　　公益模式：通過公益活動(dòng)讓患者了解、使用新藥。所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用

編輯：商務(wù)部