醫(yī)藥招商：蹣跚步入第二春
2008/9/5   來(lái)源：《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》  閱讀數(shù)：

  編者按       有人認(rèn)為，傳統(tǒng)的招商模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的要求，其陳舊的形式已越來(lái)越不能承載現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略招商需要，中國(guó)的醫(yī)藥招商進(jìn)入了以個(gè)性化招商為主要特征的“后招商時(shí)代”。經(jīng)歷了極其火暴的發(fā)展前期，隨著監(jiān)管政策的日益嚴(yán)格以及各種營(yíng)銷模式層出不窮地涌現(xiàn)，醫(yī)藥招商似乎已經(jīng)步履蹣跚。然而，在2006年“反商業(yè)賄賂”等行業(yè)“整風(fēng)”運(yùn)動(dòng)之后，由于生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，代理商則恰好能夠完成這個(gè)使命，于是，醫(yī)藥招商模式又迎來(lái)了全面發(fā)展的“第二春”。2008年，借助醫(yī)改和奧運(yùn)東風(fēng)，醫(yī)藥招商是否成功有效，無(wú)疑是醫(yī)藥行業(yè)能否徹底告別寒冬的直觀反映。       招商十年：從感性到理性       對(duì)企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷商的資源，減少市場(chǎng)開發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。談到招商，不能不提“招商之都”武漢；談到武漢，不得不說(shuō)招商“鼻祖”武漢春天生物股份�？梢哉f(shuō)，武漢春天開啟了一個(gè)招商時(shí)代。1996年~1997年，武漢春天的系列招商廣告在《參考消息》、《中國(guó)青年報(bào)》等媒體不斷登出，這些廣告僅有豆腐塊大小，廣告語(yǔ)極盡吹噓之能事——“零風(fēng)險(xiǎn)投資”、“3萬(wàn)賺30萬(wàn)元”、“傻子也可賺大錢”。結(jié)果反響之熱烈超乎想像，一個(gè)小小的廣告竟然能夠引來(lái)上千個(gè)咨詢電話，一個(gè)月的招商回款在1997年高峰之時(shí)達(dá)到七八百萬(wàn)元。這一做法被稱為“春天模式”。       在武漢春天動(dòng)用招商手段取得高速成長(zhǎng)之后，越來(lái)越多的企業(yè)涌向了招商之路，大家都在試圖讓產(chǎn)品盡快“變現(xiàn)”。于是乎，中小企業(yè)趨之若鶩，大型企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)，招商廣告鋪天蓋地，各種展會(huì)紛至沓來(lái)，拼命炒作、大肆鼓噪、孤注一擲的招商行為比比皆是，蠱惑人心的招商說(shuō)辭一再被升級(jí)，招商策略和輔助手段也層出不窮。談到當(dāng)時(shí)的火熱形勢(shì)，遼寧誠(chéng)信藥業(yè)有限公司招商經(jīng)理儲(chǔ)懷付感慨道：“那時(shí)的招商很多都是沖動(dòng)行為，企業(yè)只要提交招商書，雙方簽個(gè)合同，就算完成了一次招商。有的互相都不見面，甚至合作了幾年也從未見過(guò)面，更別提對(duì)代理商的經(jīng)銷情況進(jìn)行考察跟蹤。只要招商廣告夠煽情，就不愁招不到代理商�！�       醫(yī)藥招商走過(guò)10年，漸漸遠(yuǎn)離了激情沖動(dòng)的歲月，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)，還是代理商，都變得越來(lái)越理性。日漸高漲的費(fèi)用和越來(lái)越差的效果讓招商成為越來(lái)越多企業(yè)難以取舍的“雞肋”。近年來(lái)，單純依靠交易會(huì)招商的效果越來(lái)越難盡如人意，許多廠家折戟沉沙的遭遇甚至讓一些勢(shì)力相對(duì)薄弱的中小型醫(yī)藥企業(yè)對(duì)交易會(huì)招商望而卻步。有調(diào)查顯示，在2004年的某大型藥交會(huì)上，明確表示已經(jīng)成功招到商、達(dá)到目的的企業(yè)只有10家，占所抽取總樣本65家企業(yè)的15%；簽署了一定經(jīng)銷協(xié)議，認(rèn)為招商基本算成功的企業(yè)有14家，占所抽取總樣本的21%；認(rèn)為招商不成功的企業(yè)有33家，占所抽取總樣本的51%；另有8家表示暫時(shí)不知道或拒絕評(píng)論，占所抽取總樣本的13%。從以上數(shù)據(jù)看來(lái)，真正通過(guò)招商解決了渠道和銷售問(wèn)題的企業(yè)，只占35%。       于是，有人高呼，我國(guó)的藥品營(yíng)銷業(yè)已步入“后招商時(shí)代”。在“后招商時(shí)代”，醫(yī)藥企業(yè)該做什么，該怎么做，如何在招商這條路上走得更平穩(wěn)，已成為一系列不容回避、必須冷靜思考的問(wèn)題。儲(chǔ)懷付認(rèn)為，盡管傳統(tǒng)招商遇到了發(fā)展瓶頸，但招商營(yíng)銷仍然是國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品推廣的重要途徑之一。制藥企業(yè)的發(fā)展之路必須以品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以清晰的思路為成功招商的前提，以強(qiáng)大的后勤保障作維護(hù)。       隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行GMP和GSP認(rèn)證，流通環(huán)節(jié)發(fā)生了一系列轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，招商行為也越來(lái)越理性。代理商不再輕信企業(yè)的宣傳和口頭承諾，而是更注重市場(chǎng)論證，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)外，代理商還對(duì)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行了解考察。企業(yè)也開始關(guān)注招商后的保障服務(wù)，并對(duì)代理商的銷售能力、客戶情況等進(jìn)行考察。       未來(lái)趨勢(shì)：變鏈條為網(wǎng)絡(luò)       通過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，招商模式在2007年開始洗牌，有的企業(yè)被淘汰，有的則得到了較大的提升和發(fā)展。21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)張正認(rèn)為，傳統(tǒng)的招商模式仍將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而屬地招商將成為與之并駕齊驅(qū)的另一重要模式。       2006年，一些全國(guó)性的招商會(huì)議（“大包會(huì)”、“商機(jī)會(huì)”以及全國(guó)藥交會(huì)等）達(dá)到了一個(gè)高潮。隨后刮起的反商業(yè)賄賂風(fēng)暴，又使企業(yè)自有銷售隊(duì)伍建設(shè)受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)。招商代理模式被廣泛重視，并在具體****作、策略執(zhí)行等環(huán)節(jié)有了較好的創(chuàng)新，其中的終端推廣、臨床學(xué)術(shù)外包等，都得到企業(yè)的更大關(guān)注。       之前的招商模式，很多都是鏈條式的，生產(chǎn)商與代理商單線聯(lián)系，一旦聯(lián)系中斷，就有可能失去一塊市場(chǎng)。而且，由于生產(chǎn)商和代理商只靠通訊工具聯(lián)系，無(wú)法對(duì)大量的代理商信息進(jìn)行有效甄別，對(duì)代理商的行為也難以規(guī)范。溝通不暢，對(duì)問(wèn)題的理解和處理就容易產(chǎn)生矛盾和分歧。全面招商的出現(xiàn)正是對(duì)這種鏈條方式的整合，變鏈條為網(wǎng)絡(luò)，向全國(guó)鋪開。但是，即使是所謂全國(guó)性大包商、全國(guó)性營(yíng)銷策劃方案，也有一個(gè)分包或在各地市場(chǎng)落實(shí)的問(wèn)題。也就是說(shuō)，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的仍然是鏈條，只不過(guò)這些鏈條并不是獨(dú)立的存在，而是有機(jī)的結(jié)合。于是，屬地招商模式應(yīng)運(yùn)而生。       屬地招商，即是在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)，派駐企業(yè)人員，作為生產(chǎn)商與代理商的聯(lián)系紐帶，注重細(xì)化區(qū)域代理商的管理服務(wù)。儲(chǔ)懷付解釋說(shuō)，屬地招商對(duì)生產(chǎn)銷售雙方都十分有利，一方面，代理商遇到問(wèn)題可以及時(shí)找到企業(yè)溝通，促進(jìn)效率提升；另一方面，企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效考察，掌握銷售的第一手資料。       無(wú)論是一些努力塑造全國(guó)性品牌的企業(yè)（產(chǎn)品）招商，還是小企業(yè)招商，出于營(yíng)銷戰(zhàn)略布局和招商效率的考慮，都會(huì)越來(lái)越重視對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。隨著招商企業(yè)市場(chǎng)規(guī)范、渠道管理等工作的深化，甚至縣級(jí)以下的代理商都會(huì)十分活躍。愈加細(xì)化的區(qū)域市場(chǎng)代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這又反過(guò)來(lái)促使一些全國(guó)性品牌企業(yè)（產(chǎn)品）更加注重在區(qū)域市場(chǎng)的深度招商。       這種廠商建立在平等互利基礎(chǔ)上的雙贏招商模式，深度挖掘了廠商各方內(nèi)在需求，滿足彼此發(fā)展的需要，以期實(shí)現(xiàn)共贏。屬地招商更有可能建立起企業(yè)的VIP客戶，形成大客戶群體，同時(shí)專業(yè)化分工合作亦更為明確，企業(yè)不再以千篇一律的條條框框約束所有經(jīng)銷商，而是有針對(duì)性地提供多樣化的服務(wù)，以期形成長(zhǎng)期、穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此，未來(lái)的招商之路必定向縱深發(fā)展。       有效策略：精謀劃重服務(wù)       很多招商企業(yè)表面看來(lái)招商工作也很順利，但幾年下來(lái)，銷量沒(méi)有根本的變化，終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)也沒(méi)有質(zhì)的飛躍。究其原因，是在經(jīng)銷商的跟進(jìn)工作方面做得不夠扎實(shí)。招商企業(yè)提高產(chǎn)品的銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋是根本目的，而很多企業(yè)面對(duì)此困惑往往無(wú)計(jì)可施。其實(shí)，招商企業(yè)在這些方面并沒(méi)有捷徑可走，全靠扎實(shí)的經(jīng)銷商跟進(jìn)。只要能夠細(xì)化跟進(jìn)的步驟、方式，注重跟進(jìn)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督和檢查，及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)策略，就有可能實(shí)現(xiàn)突破。       儲(chǔ)懷付認(rèn)為，跟進(jìn)就是一種服務(wù)，代理商在為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)同樣也要為代理商服務(wù)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，代理商打款后，生產(chǎn)商是否能夠以最快的速度將貨運(yùn)到，是否能在出貨后向代理商告知具體的出貨時(shí)間、運(yùn)輸方式和預(yù)計(jì)到貨時(shí)間，讓代理商做到心中有數(shù)。儲(chǔ)懷付說(shuō)，其實(shí)服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)商能不能為代理商提供市場(chǎng)保護(hù)，能不能切實(shí)兌現(xiàn)自己的承諾，更在于合作的許多細(xì)節(jié)是否考慮得周到細(xì)致。       除了注重服務(wù)之外，企業(yè)在制訂招商策略的時(shí)候，也需要精心謀劃。什么樣的產(chǎn)品選擇何種廣告投放，重點(diǎn)鋪到哪個(gè)市場(chǎng)，選擇什么樣的模式，與什么級(jí)別的代理商合作……解決這些問(wèn)題需要將關(guān)鍵資源最大限度地整合在一起。這也是對(duì)企業(yè)的眼光、謀略的一種考驗(yàn)。（王樂(lè)）http://m.x4y7.cn
編輯：商務(wù)部