招商媒體的選擇應(yīng)從四個方面入手
2008/9/5   來源：《中國醫(yī)藥報》  閱讀數(shù)：

 招商，對于發(fā)展中企業(yè)而言，是一個永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn)，在各種營銷類雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但為什么幾乎80%的企業(yè)招商總是不能成功，不是根本沒有電話，就是問的人多，成交的人少。除了招商廣告的內(nèi)容外，招商廣告媒體的選擇也是導(dǎo)致這個問題的原因之一。       招商廣告媒體的選擇受到諸多因素的影響，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位、渠道選擇、招商政策、價格政策、甚至產(chǎn)品包裝等。此外，媒體接觸習(xí)慣、競爭狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對媒體的選擇有著巨大的影響。當(dāng)然還包括了企業(yè)實(shí)力、廣告預(yù)算等所帶來的限制。筆者認(rèn)為，招商廣告媒體的選擇，應(yīng)從以下四個方面入手：       一、根據(jù)渠道選擇找媒體       根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢越來越明顯，企業(yè)在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。       當(dāng)然，渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新，集中針對某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實(shí)力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢。不同媒體類型的組合，通常會使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于單一媒體類型的投放廣告。比如一個具有保健特點(diǎn)的食品進(jìn)行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》，醫(yī)藥類媒體如《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。       二、根據(jù)競爭情況找媒體       競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)一無二，與眾不同，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好。這樣可以方便經(jīng)銷商，把你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特點(diǎn)，給經(jīng)銷商留下更深的印象。假如是為一個同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。       三、根據(jù)市場范圍找媒體       在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)是否清醒地認(rèn)識到自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情。在筆者所了解的招商廣告中，有很多企業(yè)隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會帶來這樣的后果：有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場”，投入吧不值得，不投入吧，市場得不到支持，導(dǎo)致市場枯死一大片。而市場一旦枯死，再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。       四、根據(jù)媒體性質(zhì)找媒體       一般來說，實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)應(yīng)盡量選用優(yōu)異的媒體類型。一個醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報上，那將有損企業(yè)的形象，會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生誤解，也會對已經(jīng)合作的經(jīng)銷商造成負(fù)面影響。但是，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品如果需要通過中小型經(jīng)銷商，甚至要從零售商中發(fā)展經(jīng)銷商，那么，選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇。       大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過度細(xì)分、接觸習(xí)慣的變化等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。在媒體組合上，既可以將廣告費(fèi)集中投放在同一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標(biāo)對象、目標(biāo)市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體選擇組合。（作者：張正）http://m.x4y7.cn
編輯：商務(wù)部