藥企也需要冷靜
2008/8/29   來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

自7月30日李延龍“豎看《赤壁》”提出醫(yī)藥保健品營(yíng)銷不妨學(xué)習(xí)《赤壁》的品牌疊加法后，熱心讀者王亮認(rèn)為藥企應(yīng)該學(xué)學(xué)諸葛先生——


　　




　　最近電影《赤壁》炒得挺火，筆者也和朋友去了電影院趕趟。說(shuō)實(shí)話，能把一部歷史題材的大片拍攝成這樣，確實(shí)佩服導(dǎo)演迎合票房的能力！筆者不是影評(píng)家，就不再多說(shuō)電影本身的東西了。倒是諸葛亮手拿羽扇的時(shí)候，周瑜問(wèn)他，為什么這么冷的天還需要扇扇子的時(shí)候，他的回答頗耐人尋味：“我扇扇子是需要冷靜！”這句話說(shuō)出來(lái)，影院一陣笑場(chǎng)聲，筆者卻覺(jué)得這句話頗有點(diǎn)意思！




　　聯(lián)想到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，近兩年的超高速發(fā)展帶來(lái)了一系列問(wèn)題：高通貨膨脹率、物價(jià)飛速上漲等社會(huì)問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了正常的社會(huì)發(fā)展。于是，國(guó)家動(dòng)用宏觀調(diào)控措施，緊縮銀根，提高存貸款準(zhǔn)備金……實(shí)施經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“軟著陸”，從而保證國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展由過(guò)快過(guò)熱向持續(xù)健康的方向發(fā)展。雖然這些舉措在短期內(nèi)會(huì)影響包括股市在內(nèi)的部分行業(yè)運(yùn)行，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確需要冷靜，國(guó)家宏觀調(diào)控這把“扇子”的作用顯現(xiàn)得淋漓盡致。




　　企業(yè)呢？是不是也需要這么一把“扇子”？其實(shí)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的總體運(yùn)行情況是相關(guān)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)總概括。就醫(yī)藥行業(yè)而言，從大環(huán)境來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)被人們視為日不落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，每年都會(huì)以20%以上的速度增長(zhǎng)。參與其中的企業(yè)、個(gè)人也不斷涌現(xiàn)出億萬(wàn)富翁，揚(yáng)名立萬(wàn)于資本市場(chǎng)。但是這樣大躍進(jìn)式的高速發(fā)展，禍根往往已經(jīng)種下，其在未來(lái)集中爆發(fā)的威力會(huì)相當(dāng)驚人，不得不防！




　　




　　太不冷靜　　




　　醫(yī)藥企業(yè)種種不冷靜的行為就是用“觸目驚心”這樣的字眼來(lái)形容都不為過(guò)：




　　看見別人仿制一種藥品獲得了利潤(rùn)，就不顧自身在該藥品領(lǐng)域的實(shí)際情況，也要投入巨資引進(jìn)……產(chǎn)品是開發(fā)出來(lái)了，廣告也沒(méi)有少打，人員也大量地上，結(jié)果產(chǎn)品還是沒(méi)有做起來(lái)，留下終身遺憾。如某藥業(yè)的抗過(guò)敏藥天圖，除了在一段時(shí)間內(nèi)鞏漢林打噴嚏的形象以外，基本沒(méi)有給筆者留下深刻記憶。這里就有一個(gè)市場(chǎng)培育的問(wèn)題，普通人誰(shuí)會(huì)花那么多財(cái)力對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)敏給予足夠關(guān)注呢？而我國(guó)的企業(yè)大多不會(huì)花費(fèi)很多精力去做這項(xiàng)工程，短視行為使得企業(yè)資源浪費(fèi)，能花錢買個(gè)教訓(xùn)就足以告慰了。




　　看見別的企業(yè)在第三終端風(fēng)生水起，行業(yè)專家鼓吹醫(yī)改為第三終端擴(kuò)容帶來(lái)幾千億元市場(chǎng)空間等等的輿論引導(dǎo)下，還沒(méi)有完全弄清第三終端這趟水的深淺，就秉承“先下水，后找路”的原則匆匆忙忙參與角逐。結(jié)果，產(chǎn)品不對(duì)路，銷量打不開，單純依靠會(huì)議營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲，而組建龐大的第三終端隊(duì)伍也需要一筆不小的開支等問(wèn)題壓得企業(yè)喘不過(guò)氣了，不得不狼狽地退出來(lái)，還喪失了企業(yè)原本在臨床、OTC、招商市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，得不償失！




　　更有甚者，居然喊出“全終端運(yùn)營(yíng)”的口號(hào)，希望依靠自身產(chǎn)品多、產(chǎn)能大的優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)藥行業(yè)覆蓋的臨床、OTC、商業(yè)物流和第三終端等渠道同時(shí)發(fā)力，最大限度地提升每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品占有量，做成“中國(guó)第一”、“世界聞名”等等。這種瘋狂的想法就更讓人匪夷所思了。就目前情況而言，跨國(guó)巨頭依據(jù)自身豐富的產(chǎn)品、人力和財(cái)力資源，超強(qiáng)的市場(chǎng)把控能力等優(yōu)勢(shì)，尚且不敢放言全終端占領(lǐng)，而我國(guó)的企業(yè)年?duì)I業(yè)額不到人家的1%就有如此宏偉目標(biāo)，真是勇氣可嘉，前途渺茫��！




　　……




　　




　　該降溫了　　




　　這就是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)遇到的現(xiàn)實(shí)情況，無(wú)論是產(chǎn)品，還是渠道和營(yíng)銷模式方面，市場(chǎng)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。對(duì)于這種空前同質(zhì)化的局面，我們需要辯證地看：它一方面是充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)必由之路。因?yàn)槭袌?chǎng)從來(lái)是只相信實(shí)力，不相信眼淚的，在這種環(huán)境中生存下來(lái)并且得到發(fā)展的企業(yè)，必定是在某些方面有優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)；但另一方面，這種空前同質(zhì)化也說(shuō)明了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的不冷靜。扎堆、一窩蜂式的發(fā)展都是國(guó)內(nèi)企業(yè)盲從和不冷靜的直接結(jié)果，是導(dǎo)致企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的直接原因。




　　所以行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力是企業(yè)都能健康持續(xù)地發(fā)展，所以我們需要降溫，需要冷靜，我們很需要那樣一把可以使我們冷靜的“扇子”。這把“扇子”從哪兒來(lái)呢？




　　一是企業(yè)自身決策層。企業(yè)發(fā)展的最終方向掌控還是根據(jù)企業(yè)最高決策層的定位。企業(yè)的最高決策層是為企業(yè)發(fā)展樹立正確方向、不斷糾正企業(yè)發(fā)展錯(cuò)誤的原動(dòng)力。因此，藥廠老板、董事長(zhǎng)和老總們，你們一定要審慎��！




　　二是不斷借鑒同行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。行業(yè)發(fā)展自然會(huì)有優(yōu)勝劣汰。放眼看去，行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)總是存在的，他們通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新管理、定位模式等一系列有效手段推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，我們不妨多關(guān)注這類優(yōu)秀企業(yè)，與自身做有效對(duì)比。若發(fā)現(xiàn)其與本企業(yè)有相似的地方，不妨實(shí)行“拿來(lái)主義”，此不失為一條良性健康發(fā)展的好手段。




　　最后，奉勸那些埋頭苦干的企業(yè)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候停下來(lái)，用你的那把“扇子”好好扇兩下，冷靜地思考一下，自己的行為對(duì)于企業(yè)發(fā)展是否“百利而無(wú)一害”？

編輯：商務(wù)部