細(xì)活兒決定成敗
2008/8/25   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)  閱讀數(shù)：

精細(xì)化營銷的始祖萊斯特？偉門(Lester？U？Weidman)曾這樣定義精細(xì)化營銷：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。


　　但薄朗思的定義似乎更直接，他認(rèn)為，精細(xì)化營銷就是恰當(dāng)?shù)�、貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。薄朗思認(rèn)為，對(duì)目標(biāo)定位和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的能力對(duì)于企業(yè)最重要的意義就是把企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值主張與客戶需求完美地結(jié)合。這樣一來，企業(yè)和客戶的關(guān)系會(huì)更加緊密，客戶基礎(chǔ)也就更加牢固，否則容易流失客戶。然而要形成這種目標(biāo)市場(chǎng)定制化的價(jià)值主張，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)非常清晰的理解。




　　但也有專家指出，精細(xì)化營銷說到底是一種思路，一種方案，它不代表執(zhí)行力。廠商要將精細(xì)化營銷落到實(shí)處，就必須有一批精干的營銷人員來具體執(zhí)行。這是一個(gè)比較大的難題，希望通過精細(xì)化營銷一朝改天換地的想法是不現(xiàn)實(shí)的。與之對(duì)應(yīng)的是，在醫(yī)藥市場(chǎng)迅速變革的今天，針對(duì)各個(gè)渠道的營銷模式也在緩慢演變中，沒有一成不變的銷售模式，只能“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)營銷模式的標(biāo)尺。




　　干細(xì)活，有道理　　




　　吆喝不賠本　　




　　醫(yī)藥行業(yè)的第三終端概念已經(jīng)提出了好多年，也已被業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。經(jīng)過幾年來眾多廠商的耕作，第三終端已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，市場(chǎng)由當(dāng)初的小、亂、差逐步朝著健康有序發(fā)展，（現(xiàn)階段）向著品牌化、規(guī)范化發(fā)展。與此同時(shí)，針對(duì)第三終端的銷售模式層出不窮，輔仁、華藥、石藥、修正等不少企業(yè)在其間取得了輝煌戰(zhàn)績，第三終端的品牌化運(yùn)作引起了一些生產(chǎn)廠家的關(guān)注。




　　然而從近兩年許多藥廠的第三終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，很多營銷方法似乎與現(xiàn)階段的第三終端市場(chǎng)特征不吻合。大多數(shù)廠商都是“賠本賺吆喝”，沒有形成一個(gè)持續(xù)的增值的銷售模式，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，只有少數(shù)藥廠取得了階段性成功。是第三終端的市場(chǎng)需求減少了嗎？不是。是投入減少了嗎？也不是。那是什么原因?qū)е卢F(xiàn)階段的第三終端推廣迷霧呢？




　　企業(yè)以往的營銷模式都屬于粗獷型，大多數(shù)藥廠按指標(biāo)來管理，沒有精細(xì)化營銷的概念，結(jié)果奮斗好幾年也沒找到合適的方法在第三終端市場(chǎng)取得較好的戰(zhàn)績，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)也不知道哪方面出了問題。




　　事實(shí)上，第三終端的主體大多是獨(dú)立的醫(yī)藥基層單位，這個(gè)主體的供應(yīng)鏈和需求鏈更為市場(chǎng)化，沒有過多行政因素或其他因素影響，而市場(chǎng)化占主體的供銷模式是最適合精細(xì)化營銷的�！　�




　　營銷不求人　　




　　來看看第三終端常用的銷售模式：




　　1.商業(yè)批發(fā)：藥廠借助當(dāng)?shù)厥屑?jí)或縣級(jí)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售藥品。




　　2.鄉(xiāng)批、暗批和個(gè)代：這種模式也是第三終端較為廣泛的銷售模式之一。鄉(xiāng)批、暗批和個(gè)代主要是那些擁有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)醫(yī)院和診所資源的個(gè)體經(jīng)銷商，他們手中掌握著幾十上百個(gè)診所資源，可以代理產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷權(quán)。但這些暗批和個(gè)代往往沒有正規(guī)的注冊(cè)手續(xù)，合作風(fēng)險(xiǎn)較大，往往不能形成長期的合作關(guān)系，藥廠管理起來也比較困難。




　　3.大物流配送：一些第三終端常用的普藥品種，特別是針劑品種，隨著大物流渠道品種送到第三終端市場(chǎng)。




　　4.終端開推廣會(huì)：推廣會(huì)是前幾年第三終端比較流行的產(chǎn)品推廣方式，初期也取得了非常好的效果，但隨著參與的藥廠越來越多，經(jīng)常撞車開會(huì)，于是藥廠為吸引鄉(xiāng)醫(yī)，在餐飲標(biāo)準(zhǔn)、禮品等方面不計(jì)成本，導(dǎo)致推廣會(huì)成了部分鄉(xiāng)醫(yī)的“吃飯會(huì)”，效果大打折扣，訂貨量越來越低，到后來有的企業(yè)竟經(jīng)常出現(xiàn)銷貨額低于推廣會(huì)投入的現(xiàn)象。因此，現(xiàn)在以訂貨為主要目的的推廣會(huì)越來越少了。




　　前三種銷售模式都是以經(jīng)銷商為主體的銷售模式（代理模式），普藥的銷售額90%以上通過這幾種模式完成，這些模式的好處是可以利用代理商的資源銷售產(chǎn)品，藥廠省力省時(shí)，弊端是銷售理念和銷售量往往受制于經(jīng)銷商，不能形成“藥廠-經(jīng)銷商-終端”的互動(dòng)模式。藥廠銷售人員把產(chǎn)品送到經(jīng)銷商的倉庫里就算完成了銷售任務(wù)，往往忽略了經(jīng)銷商下游的需求用戶的開發(fā)和品牌傳播，藥廠不能對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行有機(jī)整合，為了改變這種局面，藥廠也有必要實(shí)施精細(xì)化營銷。




　　細(xì)活兒一籮筐




　　1.人員培訓(xùn)




　　考慮到精細(xì)化營銷對(duì)以往的銷售模式有所改變，因此企業(yè)務(wù)必要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，要讓他們知道，精細(xì)化營銷是現(xiàn)階段第三終端銷售模式的必然變革，要讓市場(chǎng)人員對(duì)精細(xì)化營銷的概念、作用、實(shí)施方法、考核辦法等有清晰的認(rèn)識(shí)。這樣才能保證將第三終端的精細(xì)化營銷真正落到實(shí)處，發(fā)揮最大效果。




　　2.建鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫




　　建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫是做好精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，一個(gè)完整或有代表性的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫將為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品分類、競(jìng)品調(diào)研等方面提供強(qiáng)大準(zhǔn)確的樣本庫。




　　建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫的幾個(gè)常見途徑有銷售人員業(yè)務(wù)收集；合作醫(yī)藥公司整理；利用第三終端推廣會(huì)、培訓(xùn)會(huì)；舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑�、投稿等活�?dòng)和鄉(xiāng)醫(yī)進(jìn)行信息互動(dòng)，收集鄉(xiāng)醫(yī)基本信息；與媒體、雜志社進(jìn)行合作，利用其現(xiàn)有的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫；與政府衛(wèi)生管理部門合作建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫。




　　當(dāng)前一些生產(chǎn)普藥和拓展第三終端的大企業(yè)開始著手進(jìn)行這方面的工作，如輔仁藥業(yè)利用《針劑不良反應(yīng)》紅寶書對(duì)第三終端鄉(xiāng)醫(yī)進(jìn)行安全用藥培訓(xùn)，華藥利用“鄉(xiāng)村醫(yī)生走進(jìn)華藥”活動(dòng)建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫，精細(xì)拓展第三終端市場(chǎng)。




　　3.渠道商管理




　　現(xiàn)階段，絕大多數(shù)企業(yè)在第三終端的推廣都離不開與渠道商的合作，各層次渠道商的優(yōu)勢(shì)和作用也不盡相同，包括以九州通、南京醫(yī)藥等為代表的現(xiàn)代醫(yī)藥配送企業(yè)其配送范圍可至全國，以省、地市為主要配送范圍的省市醫(yī)藥公司，各級(jí)縣級(jí)醫(yī)藥公司，鄉(xiāng)衛(wèi)生院，個(gè)體代理商等。這些醫(yī)藥公司各有優(yōu)勢(shì)，銷售管理者對(duì)不同的商業(yè)合作公司給予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能達(dá)成共贏。




　　4.主體分類




　　第三終端是一個(gè)廣泛化的概念，不同的第三終端主體有著不同的特點(diǎn)和需求，對(duì)產(chǎn)品的品種、類別、價(jià)格有著不同的需求。




　　以鄉(xiāng)醫(yī)院為主體的第三終端已納入新農(nóng)合的醫(yī)療系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的產(chǎn)品需求將完全采用或貼近國家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，采購方式也可能納入到招投標(biāo)系統(tǒng)或指定采購配送渠道；鄉(xiāng)村診所和藥店系統(tǒng)主要是服務(wù)于本行政村村民的醫(yī)療保健，產(chǎn)品需求主要是常見病、小病等方面的用藥，單次采購量很��；城市社區(qū)醫(yī)院主要是城市醫(yī)院系統(tǒng)的一個(gè)延伸，主要功能是針對(duì)社區(qū)居民的醫(yī)療和保健，以常見病、小病、慢性病為主，其將演變成以社區(qū)居民保健為主要功能的社區(qū)醫(yī)院。




　　5.產(chǎn)品分類




　　第三終端的產(chǎn)品絕大多數(shù)是普藥品種，而且種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格敏感度較高。企業(yè)需要針對(duì)不同區(qū)域、渠道、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品利潤率等方面細(xì)分產(chǎn)品：是單品突破還是組合突破？哪些是戰(zhàn)略品種？哪些是盈利品種？針對(duì)不同的產(chǎn)品制定不同的促銷策略。




　　6.品牌傳播




　　企業(yè)在第三終端進(jìn)行品牌傳播要準(zhǔn)確針對(duì)不同的傳播渠道，針對(duì)大眾的品牌建設(shè)重點(diǎn)是企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度；在商業(yè)流通領(lǐng)域要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品類品牌；在鄉(xiāng)醫(yī)的終端渠道要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。




　　7.營銷管理




　　落實(shí)管理責(zé)任，工作要日清日結(jié)。較之以往的粗獷型管理模式，業(yè)務(wù)人員還需要有一個(gè)理解、適應(yīng)、遵從和擁護(hù)的過程。




　　此外，精細(xì)化管理在服務(wù)中是“用心服務(wù)，真心服務(wù)”的工作思想在管理中的具體體現(xiàn)，其目的就是把大家平時(shí)看似簡單、容易的事情用心、精心地做好，因?yàn)椤罢J(rèn)真做能把事情做對(duì)，用心做才能把事情做好”。




　　（附：本文作者為輔仁藥業(yè)集團(tuán)品牌中心公關(guān)與媒介經(jīng)理）




　

編輯：商務(wù)部