腦白金為何“收禮”若干年
2008/8/8   來源：醫(yī)藥新聞網(wǎng)  閱讀數(shù)：

      國(guó)家廣電總局日前再次通報(bào)全國(guó)廣播電視播出機(jī)構(gòu)，近期將進(jìn)一步對(duì)虛假違法的醫(yī)療藥品廣告、電視游動(dòng)字幕廣告、內(nèi)容低俗的廣告以及成人用品廣告加大監(jiān)管力度，控制住廣播電視廣告的“歪風(fēng)邪氣”。其中，大家熟悉的腦白金、黃金搭檔廣告被點(diǎn)名批評(píng)。（7月31日《新京報(bào)》）

      “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這個(gè)老幼皆知的廣告語，早在若干年之前就被公眾評(píng)為十大惡俗廣告之首，然而，惡俗歸惡俗，批評(píng)歸批評(píng)，始終并沒有被“拿下”，導(dǎo)致腦白金廣告“收禮”若干年。今天，在腦白金廣告早就退出熒屏之后，才見相關(guān)部門站出來點(diǎn)名批評(píng)，這是不是有點(diǎn)“馬后炮”的味道？

       腦白金廣告從什么時(shí)候開始惡俗？據(jù)相關(guān)報(bào)道，大概從2002年2月在電視熒屏上開始熱播的。這個(gè)廣告從一開始播出公眾就惡評(píng)如潮，但遺憾的是，廣告播出三年之后，即2005年2月才在杭州被禁播。2008年1月，河南、浙江、寧夏的藥監(jiān)部門才開出首張罰單：“黃金搭檔”和“腦白金”兩產(chǎn)品的廣告被判定違法。

      也就是說，腦白金廣告不僅僅是誤導(dǎo)下一代社會(huì)價(jià)值觀念的問題，而是被判定為違法廣告，即實(shí)際產(chǎn)品和廣告宣傳不符，違反了《廣告法》等法規(guī)�？墒牵�這樣惡俗加違法的廣告，卻靠錢橫行電視熒屏很多年，這令人深思。雖然一些地方對(duì)其禁播，甚至給予經(jīng)濟(jì)處罰，但要看到，這些處罰都是極其滯后的。由于更高監(jiān)管者的缺位，導(dǎo)致腦白金廣告在個(gè)別地方禁播，但在另一些地方照常熱播。

       尤其是各地都有衛(wèi)視頻道，腦白金廣告在個(gè)別地方禁播，卻并不影響全國(guó)人民繼續(xù)收看，況且，一些中央級(jí)媒體依然在播。其實(shí)，腦白金廣告逐步退出熒屏，并不是處罰的結(jié)果，而是換代產(chǎn)品出現(xiàn)。腦白金廣告的幕后推手史玉柱就說過這樣的話：“2004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔‘搶’了第一，我覺得很榮幸�！�

       腦白金廣告逐步退出，而黃金搭檔廣告接茬惡俗。顯然，這是對(duì)監(jiān)管部門的嘲弄。如果早在腦白金廣告露頭之前，就嚴(yán)格審核，相信不會(huì)誤導(dǎo)下一代這么多年。誤導(dǎo)多年之后再來批評(píng)，是不是太遲了？同樣，如果在腦白金廣告剛露頭不久，公眾惡評(píng)如潮之時(shí)，就在全國(guó)范圍內(nèi)全部“拿下”，相信黃金搭檔廣告不會(huì)接茬惡俗，相信既能保護(hù)下一代，更能敲打其他內(nèi)容低俗、對(duì)社會(huì)風(fēng)氣有一定負(fù)面影響的廣告。

       這表明，腦白金廣告之所以熒屏熱播這么多年，主要是監(jiān)管乏力的原因，或者說是監(jiān)管部門對(duì)民眾呼聲重視不夠的原因。可以說，像廣電主管部門事后批評(píng)腦白金廣告這樣的做法，沒有多少實(shí)際意義。但問題是，如果監(jiān)管部門不完善制度，不加強(qiáng)事前審核的話，誤導(dǎo)公眾的其他廣告還會(huì)變相出現(xiàn)。  ■ 馮海寧 

編輯：商務(wù)部