寶潔PK歐萊雅－－多品牌管理戰(zhàn)略的妙用
2008/7/25  閱讀數(shù)：

    多品牌管理策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開對多品牌管理戰(zhàn)略的妙用。
    品牌巨人寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，位列《財(cái)富》全球500強(qiáng)第86位，2006年寶潔公司全球銷售額達(dá)到764億美元，同比增長12%。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔公司的中國大陸之旅，2004年寶潔從和記黃埔手中回購了最后的20%股份，實(shí)現(xiàn)了寶潔的獨(dú)資化和經(jīng)營管理的自主化，至2006年寶潔公司大中華區(qū)年銷售額超過20億美元，銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位。2007年的銷售規(guī)模更加樂觀。
    歐萊雅堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”——化妝品行業(yè)之翹楚，成立于1907年，位列美國《財(cái)富》雜志評選的全球500強(qiáng)第373位，2006年歐萊雅全球銷售額達(dá)157.9億歐元，連續(xù)22年實(shí)現(xiàn)收益兩位數(shù)增長。1997年，歐萊雅正式揮師進(jìn)軍中國市場，10年時(shí)間里，歐萊雅在中國市場迅速崛起，1997年在中國內(nèi)地的銷售額是1.8億元人民幣，2006年銷售額已逾40億元人民幣，首次超過日本，成為歐萊雅在亞洲最大的市場。2007年的銷售增長勢頭更加迅猛，光巴黎歐萊雅品牌銷售額就超過40個(gè)億人民幣。在中國化妝品方面歐萊雅做的比寶潔更好。
    寶潔和歐萊雅全球及中國成績的取得其中重要一項(xiàng)離不開多品牌戰(zhàn)略的妙用。
    兒孫滿堂，富貴的多品牌家族
    寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多�！薄�
    寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下小品牌數(shù)百個(gè)、獨(dú)立大品牌80多個(gè)，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個(gè)人清潔、婦女保健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。目前，寶潔有九大類、十六個(gè)品牌進(jìn)入中國大陸市場。
    當(dāng)然歐萊雅也是多品牌戰(zhàn)略的贏家，旗下的高端化妝品品牌有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、羽西；中端化妝品品牌有薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩；低端化妝品品牌有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等。歐萊雅旗下許多品牌在不同產(chǎn)品品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護(hù)膚品市場的第一名。
    多品牌戰(zhàn)略的各有不同
    寶潔和歐萊雅同樣在全球市場上所向披靡，同樣在中國市場上風(fēng)生水起，同樣擁有龐大的多品牌家族。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同。
    我們很容易注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會(huì)標(biāo)有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P＆G”的標(biāo)志，標(biāo)明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。
   然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。
    各有千秋，多品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特性
    為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢？
    一、市場定位決定多品牌策略不同
    應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對不同的細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒�道建設(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場需求。比如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，是針對去屑而定位的產(chǎn)品；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”，針對于更飄更順更灑脫的消費(fèi)者感知而定位的；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，針對營養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。
    二、營銷利益點(diǎn)決定多品牌策略不同
    寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。歐萊雅用引起消費(fèi)者情感層面的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產(chǎn)品功能化的利益為訴求點(diǎn)作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。
    以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。
    以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。”這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。
    在中國顯然歐萊雅的策略更奏效，自2000年以來的高增長更說明此點(diǎn)，寶潔在化妝品領(lǐng)域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規(guī)模還是品牌在中國的美譽(yù)度來講都是如此，SK-II遭遇的全國撤柜風(fēng)波，想在短時(shí)間里恢復(fù)元?dú)獠皇且患�容易的事。封面女郎、密絲佛陀的試點(diǎn)不成功更說明寶潔的中國策略有缺陷，雖然不能一概而論是營銷利益點(diǎn)定位的問題，但現(xiàn)有中國的化妝品市場環(huán)境及中國人的人文特點(diǎn)更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點(diǎn)的定位模式，特別是對于高端品牌。
 
    三、多品牌策略的共同點(diǎn)
    寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK-Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。
    其實(shí)，寶潔和歐萊雅品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個(gè)品牌高手長袖善舞的高明之處。無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有“有家就有聯(lián)合利華”的字樣和標(biāo)識。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。
    警惕：多品牌戰(zhàn)略的滑鐵盧
    中國化妝品企業(yè)為了求大求強(qiáng)，也有許多采取了多品牌戰(zhàn)略延伸，但許多都遭遇了滑鐵盧，其重要原因好似企業(yè)時(shí)間短，整體實(shí)力還不夠強(qiáng)，原本母品牌的核心價(jià)值還不夠深厚。如延伸反而削弱了母品牌的實(shí)力，所以許多時(shí)候都以失敗而告終。汽車業(yè)中曾經(jīng)有一多品牌延伸戰(zhàn)略失敗的案例：
    大眾汽車公司曾推出高檔車輝騰時(shí)，因?yàn)槊つ亢痛蟊娐?lián)系在一起而遭遇滑鐵盧。2003年11月，大眾公司禁不住高檔汽車市場的誘惑，推出高檔車輝騰進(jìn)軍美國市場，型號有從68655美元的V8輝騰到售價(jià)達(dá)100255美元的12缸豪華版，即使與同級別的奔馳S級、寶馬7系相比，輝騰也豪不遜色，《福布斯》稱輝騰為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾就把它同自己緊緊捆在一起，在輝騰車身前臉和后蓋都安有大眾的LOGO，廣告宣傳中也反復(fù)出現(xiàn)大眾的痕跡。大眾中低檔車的品牌形象怎能支持輝騰的高檔與尊貴呢？正是因?yàn)榇蟊姽�司這一不明智的做法讓輝騰出師不利，自上市兩年來以來，輝騰僅售出3715部，近期輝騰更是揮淚退出美國市場。
    近年來,跨國日用消費(fèi)品企業(yè)加快了大舉進(jìn)軍中國市場的步伐,并從高端市場逐步向低端市場逼近,致使國內(nèi)中小企業(yè)在低端市場的終端不斷受到國際品牌的擠壓,市場份額不斷下降。面對跨國企業(yè)紛紛采用各種品牌策略強(qiáng)占中國市場,我國的日用消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用品牌策略來迎接這種挑戰(zhàn),但在采用品牌延伸策略中存在許多問題，所以時(shí)機(jī)不成熟時(shí)切記慎用。
    多品牌戰(zhàn)略是寶潔、歐萊雅等企業(yè)巨頭運(yùn)用成功的地方，我們在避免失敗案例經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們應(yīng)該仔細(xì)研究寶潔、歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更應(yīng)該懂得學(xué)習(xí)與借鑒之！
編輯：商務(wù)部