中國藥企奧運營銷戰(zhàn)術(shù)談“單打”犯規(guī)，“雙打”何如？
2008/7/22   來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報  閱讀數(shù)：

http://m.x4y7.cn   奧運在即，中國銀行、中石化、中石油、聯(lián)想、大眾、移動、中國網(wǎng)通、國家電網(wǎng)等成為北京奧運會合作伙伴，與全球合作伙伴（包括美國強生）、15家獨家供應(yīng)商、16家供應(yīng)商、10家贊助商一起組成了奧運營銷的官方陣營。其中，聯(lián)想、中國銀行等國內(nèi)著名企業(yè)的奧運營銷開展得栩栩如生；美國強生及其子公司西安楊森的奧運營銷，從2006年4月開始，通過生產(chǎn)、捐贈、銷售印有特許授權(quán)使用的奧運組合商標和開展“健康贏奧運”的大型主題活動，拉開了奧運營銷序幕。       買不起“入場券”       反觀國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，除了北京醫(yī)藥股份被北京奧組委確定為北京奧運會、北京殘奧會“好運北京”體育賽事唯一指定藥品耗材配送服務(wù)商以外，其他與奧運營銷沾邊的醫(yī)藥企業(yè)，就鮮有報道了。國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)在面對自家門口這次千載難逢的歷史機遇時，為何統(tǒng)統(tǒng)選擇了放棄或者沉默？筆者覺得很有必要反思一下，問一個為什么。       第一，以國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的實力和規(guī)模****作奧運營銷還有一定距離。成為奧運會的贊助商或供應(yīng)商，并能夠開展奧運營銷，除了要有幾千萬元的“入門費”以外，還要追加至少3~5倍的營銷費用。       北京奧組委在其官方網(wǎng)站上首次披露了2008年北京奧運會供應(yīng)商贊助的基準價位，其中，供應(yīng)商為1600萬元人民幣，獨家贊助商為4100萬元人民幣，這是北京奧組委的三級贊助計劃中首次披露贊助金額。而在長達5年的營銷周期里，有專家估算過企業(yè)還必須多增加3~5倍的投入，這即使是對于國內(nèi)那些年銷售額過100億元的醫(yī)藥工商企業(yè)而言，也的確是一筆不小的投入。這些投入雖然對企業(yè)品牌有極大的提升作用，但在目前行業(yè)利潤稀薄且很難預(yù)測這些投入對銷量有多大作用時，即使是國內(nèi)最優(yōu)秀的醫(yī)藥工商企業(yè)，也會三思而行。       第二，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，迄今為止，還沒有一家是真正國際化的企業(yè)，甚至真正全國性的醫(yī)藥企業(yè)也并不多，區(qū)域性的醫(yī)藥企業(yè)比較常見，而奧運營銷針對的目標市場則是全球性的。中國醫(yī)藥企業(yè)目前走出國門的并不多，無論是中藥還是西藥、生物制劑等，我們至今還沒有見到類似跨國公司推向世界各地市場的“重磅炸彈”，因而我們也就沒有開發(fā)國際市場的資格和武器。這恐怕是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)放棄北京奧運營銷的最根本原因。       第三，為國內(nèi)品牌醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的一些著名策劃公司和廣告公司，缺乏****作奧運營銷的整體思路和經(jīng)驗，無法把最優(yōu)秀的中國醫(yī)藥企業(yè)送上奧運營銷的大舞臺。       第四，按照國際慣例，十分強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)保護的本屆奧運會，對一些企業(yè)原本寄予厚望的非奧運營銷的隱性市場，做出了十分明確的規(guī)定和防范，如《奧林匹克標志保護條例》中明確規(guī)定五環(huán)國家標志、奧林匹克徽記、會歌、吉祥物、口號等未經(jīng)許可不得使用，《第29屆奧林匹克主辦城市合同》中規(guī)定，使用、開發(fā)、制作的一切與奧運會有關(guān)的圖像的、視覺的、藝術(shù)的或知識的作品或創(chuàng)作的一切產(chǎn)權(quán)，也將受到保護。       北京奧組委還表示，8月1日至8月27日之間，未經(jīng)授權(quán)和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，暫�？�播，同時奧運會標志性比賽場館的使用也應(yīng)取得權(quán)利人的許可。這些知識產(chǎn)權(quán)保護條例，將阻止那些試圖通過非奧運營銷（埋伏營銷、游擊營銷等機會主義營銷方式）來打擦邊球的醫(yī)藥企業(yè)。許多擅長機會主義營銷方式的醫(yī)藥企業(yè)，在北京奧組委的嚴格規(guī)定下，將很難有所作為，除非以身試法。       你會混淆視聽嗎？       但是，其他行業(yè)的一些成功的非奧運營銷案例，也值得醫(yī)藥企業(yè)加以借鑒。譬如，一些非奧運贊助商，為規(guī)避奧運知識產(chǎn)權(quán)保護條例和相關(guān)規(guī)定，聯(lián)合奧運贊助商或合作伙伴進行聯(lián)合品牌的奧運營銷，就很值得關(guān)注。       如蒙牛雖未添列奧運會贊助商官方陣營，但與奧運贊助商之一的中國銀行合作，推出第一張以社會公益為目的的“牛奶愛心信用卡”。根據(jù)持卡人刷卡情況，蒙牛和中國銀行以持卡人名義向貧困地區(qū)兒童捐贈牛奶，“讓奧運精神滲入到每一個人心中”。通過這種隱形營銷，據(jù)央視的一家媒介研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蒙牛現(xiàn)在普遍被誤認為是奧運贊助商，其誤認率高達57%。       在現(xiàn)有奧運贊助商、供應(yīng)商和合作伙伴中，就醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，中國移動（擁有全國最大的手機媒體發(fā)布權(quán)）以及北京2008奧運互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容贊助商、奧運官方互聯(lián)網(wǎng)移動平臺轉(zhuǎn)播機構(gòu)央視網(wǎng)的奧運戰(zhàn)略合作伙伴搜狐門戶網(wǎng)站，很可能是醫(yī)藥企業(yè)進行奧運聯(lián)合品牌營銷傳播較為合適的合作伙伴。       而作為國際奧組委戰(zhàn)略合作伙伴的美國強生及西安楊森，從2006年開始，它們就在國內(nèi)許多大終端（如平價藥房）的門頭，進行帶有奧運標志的門面廣告宣傳，這種工商聯(lián)合品牌傳播宣傳，令人印象深刻。       但強生及西安楊森，是否會借奧運名義，在奧運會期間，與國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行更加深入的工商聯(lián)合品牌營銷，這雖然在理論上是可行的，但實際上卻也要看工商雙方的戰(zhàn)略目標或****作方式能否吻合，雙方是否都有奧運營銷的需要。       在奧運宣傳期間，一些非奧運贊助商成功的隱形營銷方式，也值得醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，如李寧贊助央視體育頻道主持人和記者服裝，鴻星爾克贊助中國女子48公斤級舉重運動員，安踏則成為立陶宛國家奧體代表團運動員裝備的獨家供應(yīng)商，特步贊助白俄羅斯參加北京奧運會獲獎運動員的裝備……其中，安踏在近期播出的“加油中國”公益廣告，既有為奧運加油的意思，又為抗震救災(zāi)鼓勁，企業(yè)的社會責任得以凸現(xiàn)，可謂一箭三雕，意境深遠。       其他一些企業(yè)在央視等奧運頻道投入重金打廣告，也是比較常見的非奧運營銷傳播方式。在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中，廣東王老吉等顯得比較搶眼。
編輯：商務(wù)部