千里之行剛起步—佰草集巴黎圓夢(mèng)的背后
2008/7/18  閱讀數(shù)：

    佰草集不是第一個(gè)走出國(guó)門的自主品牌。但在化妝品行業(yè)，中國(guó)品牌的跨國(guó)銷售，是第一次。
    今年3月，負(fù)責(zé)佰草集海外推廣的柯毅，第一次與絲芙蘭全球總裁夏克·拉維握手。精神矍鑠的法國(guó)老人告訴柯毅，多年來他一直相信“中國(guó)制造”中會(huì)出現(xiàn)高端品牌，現(xiàn)在他終于看到了一個(gè)代表。
    無論31歲的柯毅，還是家化集團(tuán)年逾六旬的董事長(zhǎng)葛文耀，都一致表示，佰草集的千里之行才剛剛起步。
    正是品牌出海時(shí)
    與絲芙蘭合作進(jìn)軍法國(guó)，上海家化前后花了一年半時(shí)間。但家化的巴黎夢(mèng)，夢(mèng)了十余年。
    1995年有家外資跨國(guó)企業(yè)宣稱，家化的六神、美加凈只在中國(guó)賣得好，他們的產(chǎn)品卻在全球賣，完全不是一個(gè)檔次。家化集團(tuán)上上下下至今對(duì)這句話記憶猶新。上世紀(jì)90年代末，家化開發(fā)了兩個(gè)品牌———承載中醫(yī)文化的佰草集和完全西化的DISTANCE（距離）。盡管當(dāng)時(shí)沒有明說，但董事長(zhǎng)葛文耀心里早有了念想，這兩個(gè)牌子都要走國(guó)際化路線。
    十年時(shí)間，佰草集在被外資品牌瓜分殆盡的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)闖出了一片“藍(lán)�！�，成為本土化妝品中價(jià)格最貴、檔次最高，并被市場(chǎng)廣泛接受的品牌。當(dāng)被問及為何在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)困難很多、外貿(mào)生意比較難做的背景下選擇“走出去”時(shí)，葛文耀認(rèn)為：“佰草集已經(jīng)有了十年的品牌積累，我們要出口的不是產(chǎn)品，而是品牌，現(xiàn)在出海，正是時(shí)候�！�
    此前，家化每年都有1000多萬美元出口額，其中400萬美元是出口美加凈品牌，300多克一瓶產(chǎn)品才賣2美元；剩下的都是替跨國(guó)公司做OEM(原始設(shè)備制造商）。上市公司從來不將這些低回報(bào)的出口計(jì)入企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。而佰草集的法國(guó)零售價(jià)格由經(jīng)銷商絲芙蘭確定，面部護(hù)膚品價(jià)格是國(guó)內(nèi)的兩倍，手足護(hù)理品比國(guó)內(nèi)貴3倍，屬于歐洲的中高檔化妝品。葛文耀表示，佰草集如果在法國(guó)站穩(wěn)了，其帶來的品牌價(jià)值千金難求。
    從冷面孔到核心戰(zhàn)略
    2006年9月，家化五人團(tuán)隊(duì)來到巴黎，當(dāng)時(shí)絲芙蘭只有一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理來接待。他拋下一句話，關(guān)于佰草集能不能在絲芙蘭法國(guó)上市，還在內(nèi)部討論。
    最初，家化員工覺得那是法國(guó)企業(yè)的傲慢，但如今他們認(rèn)為不全是。經(jīng)過之后的溝通家化了解到，絲芙蘭考慮的是，引進(jìn)一個(gè)中國(guó)的新產(chǎn)品能不能幫助化妝品專賣店增加銷售額，會(huì)不會(huì)和其他產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生沖突。
    2007年初，雙方初步達(dá)成一致，絲芙蘭要了佰草集5個(gè)手足部護(hù)理的非主流產(chǎn)品。在家化的堅(jiān)持下，去年12月，絲芙蘭歐洲采購(gòu)部總監(jiān)來到上海，全面了解了佰草集的產(chǎn)品線和品牌理念，最后絲芙蘭挑中了佰草集40個(gè)單品中的18個(gè)，涵蓋整個(gè)個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。參與那次談判的柯毅表示，如果只上溢價(jià)低的手足部產(chǎn)品，只是普通的“中國(guó)制造”而已，輸不出品牌文化。現(xiàn)在全線個(gè)人護(hù)理用品都上了，未來還可以在法國(guó)市場(chǎng)做可服用的產(chǎn)品、精油、SPA（水療）等，有著巨大的品牌發(fā)展空間。目前，絲芙蘭全球總裁完全認(rèn)同了家化的理念，把推廣佰草集作為目前絲芙蘭的核心戰(zhàn)略之一，不只在法國(guó)賣，還計(jì)劃在全歐洲、全世界銷售。
    走出去還要活下來
 
    “走出去”成功了。“活下來”，現(xiàn)在成了佰草集在法國(guó)的首要任務(wù)。
    2001年開始，家化將佰草集專賣店開到香港，卻慘痛失敗。痛定思痛，家化認(rèn)為失敗的原因在于直接將國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷方式硬搬到了香港市場(chǎng)，投入和產(chǎn)出完全不成比例，品牌也沒有打動(dòng)香港消費(fèi)者。去年12月，佰草集重進(jìn)香港，通過萬寧化妝品專賣店作為渠道，至今6個(gè)月，佰草集在香港銷售收入增長(zhǎng)10倍。
    為了適應(yīng)法國(guó)市場(chǎng)，家化聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師一起設(shè)計(jì)了佰草集的新包裝；在巴黎聘用了6名法國(guó)美容顧問。此外，家化還在法國(guó)排名前七位的時(shí)尚雜志上投放營(yíng)銷廣告，在法國(guó)全境230家絲芙蘭門店投放店頭廣告。
    法國(guó)市場(chǎng)的門檻比香港更高，巴黎更是全球化妝品品牌角逐的戰(zhàn)場(chǎng)，未來的“巴黎路”并非坦途。但葛文耀并不懼失敗，他指出，當(dāng)年日本豐田汽車進(jìn)美國(guó)也是伴隨著一次次失敗，但后來靠著節(jié)油技術(shù)打敗了所有美國(guó)汽車。現(xiàn)在中國(guó)的化妝品，同樣擁有別人沒有的東西。
編輯：商務(wù)部