中國日化產(chǎn)業(yè)2004年回顧
2005/3/21   來源：慧聰網(wǎng)化工行業(yè)頻道  閱讀數(shù)：

縱觀中國日化產(chǎn)業(yè)2004年行業(yè)事件此起彼伏，讓日化界顯得熱鬧非凡。中國日化市場可謂風(fēng)云突變。中國日化市場的每一個(gè)信號(hào)都直指中國日化并不遙遠(yuǎn)的未來。




　　資本加品牌




　　當(dāng)2004年要結(jié)束的時(shí)候，日化界的故事也才剛剛開始！業(yè)界演驛了太多的資本事件，形成了波瀾壯闊的日化市場沖擊波。資本運(yùn)營就比以往任何時(shí)候都重要。資本總是不停地追逐利潤的，化妝品市場的高額利潤吸引了大量尋求商機(jī)的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進(jìn)來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品；吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場前景，實(shí)施從藥業(yè)轉(zhuǎn)向化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，公司一直致力于“專業(yè)除螨”的研究，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場。




　　北京同仁堂在廣州宣布，推出脂質(zhì)體系列噴劑“立眼舒”等，正式進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品市場；娃哈哈集團(tuán)自2003年9月以來，已三次刊登招聘日化研發(fā)人員的廣告；從招聘廣告透露的信息顯示，香波、香皂、洗發(fā)液、牙膏等兒童日化用品可能是娃哈哈率先選擇切入的市場；以輪胎為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的山東永泰化工集團(tuán)宣布，總投資3個(gè)億，進(jìn)入日化市場。這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)。試圖尋找新的利潤增長點(diǎn)。




　　國際品牌也正逐漸走上“資本并購”的變革路，寶潔今年5月以18億美元從和記黃埔收回兩成股權(quán)，全部持有寶潔中國總部，高調(diào)送走合記黃浦，搖身一變成了自由身，開始任意馳騁于中國市場。近日又以精簡機(jī)構(gòu)，提高效率的名義，合并天津?qū)殱�，此次對天津廠的“****作”，是寶潔對旗下9家獨(dú)資公司進(jìn)行整合的開端，是獨(dú)資運(yùn)動(dòng)的第三步。并對外宣布隨后將對成都、北京等分公司進(jìn)行調(diào)整，此舉并非簡單的“母吃子”事件，而是寶潔在獨(dú)資路上的再次整合，如果進(jìn)展順利，寶潔將借此實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立；與此同時(shí)，雅芳與美晨友好分手，走上獨(dú)資之路；聯(lián)合利華“全球標(biāo)識(shí)統(tǒng)一‘變臉’”，展現(xiàn)活力新形象，2005將真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)資，擺脫合資樊籬之后他們將更加自主的決定自己的命運(yùn)。而更多的資本并購更顯示出了品牌收購的戰(zhàn)略意義。




　　品牌從來沒有如今天這樣被業(yè)內(nèi)中人掛在嘴邊，品牌收購意圖大致有如下幾種目的：




　　其一，彌補(bǔ)自己品牌戰(zhàn)略中不足部分，從而建立更加有競爭力品牌戰(zhàn)略體系。




　　我們看到迎娶了“小護(hù)士”沒幾天的歐萊雅出人意料地從寶潔口中將“羽西”也納入囊中，化妝品王國的品牌金字塔陣勢已初見雛形。歐萊雅在中國市場收購小護(hù)士，主要是為了彌補(bǔ)自己在中國市場低端化妝品品牌不足。通過收購小護(hù)士，歐萊雅在中國市場建立了非常穩(wěn)固的品牌戰(zhàn)略金三角。其收購羽西則主要彌補(bǔ)自己在特定細(xì)分市場品牌競爭力不足的問題，所以品牌收購很大程度上是出于布局某一市場戰(zhàn)略需要，否則這種收購對企業(yè)就毫無意義。




　　其二，縮短自己在陌生市場開拓的歷程，快速形成競爭市場領(lǐng)導(dǎo)地位。




　　我們刊發(fā)過達(dá)能在中國市場收購行為就是為了滿足自己在中國市場快速成長需要。姍拉娜取得了“史努比”在華化妝品牌惟一的使用權(quán)；創(chuàng)造了快速立足中國市場新格局。




　　其三，彌補(bǔ)自己在某一特定領(lǐng)域不足，形成全面品類占位，扼殺競爭對手動(dòng)搖自己戰(zhàn)略根基。




　　我們看寶潔收購伊卡璐就是為了彌補(bǔ)自己在草本精華護(hù)發(fā)產(chǎn)品上空白，扼殺競爭對手于搖籃之中；一向走特殊功能化妝品路線的“索芙特”也對南京老品牌“金芭蕾”控股一半，意在從特殊功能的差異化產(chǎn)品做大到低端護(hù)膚類產(chǎn)品，以提升大眾護(hù)膚品的競爭力；美晨集團(tuán)兼并杭州牙膏廠成立了美晨集團(tuán)杭州牙膏廠有限公司；飄影接連收購杭州孔鳳春和南京真珠王；廣州立白收購桂林漢高與四平漢高；強(qiáng)勢的國內(nèi)企業(yè)在為未來發(fā)展積蓄力量。5月上海家化又與COTY集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面接手COTY旗下的adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列，對中國男用化妝品市場寄予厚望。




　　研發(fā)中心




　　除了在品牌建設(shè)上不遺余力外，各大公司在研發(fā)上也出手不凡，安利(中國)研發(fā)中心在上海張江高科技園區(qū)落戶；強(qiáng)生、花王等亦在準(zhǔn)備建立研發(fā)中心，大舉招賢納士；資生堂、聯(lián)合利華早已設(shè)立中國研發(fā)中心致力于中草藥的研發(fā)；上海家化的高科技的研發(fā)中心已經(jīng)啟用；國內(nèi)日化行業(yè)第一家成立的國際化研究機(jī)構(gòu)——拉芳國際日化研究中心也在規(guī)模宏大、四季飄香的拉芳工業(yè)園中揚(yáng)起了風(fēng)帆，它由拉芳集團(tuán)牽頭，聯(lián)合美國奧麒化工有限公司、美國IFF國際香料有限公司、美國道康寧有限公司、美國ISP國際特品有限公司與江南大學(xué)化工學(xué)院等五家國際性跨國公司與國內(nèi)一流的化工科研機(jī)構(gòu)投資1200千萬元合作成立。




　　化妝品行業(yè)的新的龍頭隆力奇5月成立了隆力奇詩碧曼國際美容研究中心、江南大學(xué)隆力奇日化聯(lián)合研究中心、隆力奇江蘇省企業(yè)技術(shù)中心。標(biāo)志著隆力奇科技化、國際化戰(zhàn)略又進(jìn)入了一個(gè)嶄新的里程碑階段。




　　飄影集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立飄影國際綠色植物科研中心，由飄影集團(tuán)與國際香精香精(IFF)及瑞士芬美意(FIRMEICH)聯(lián)手，于2004年3月在昆明聯(lián)合成立，依托芬美意在昆明的科研生產(chǎn)基地建立綠色植物研究基地，飄影時(shí)尚發(fā)藝中心是在瑞士奇華頓公司的支持下建立的美發(fā)類產(chǎn)品的研究和實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，將捕捉最新的國際流行美發(fā)潮流，研制最新的時(shí)尚美發(fā)用品，使飄影發(fā)用類產(chǎn)品趨向國際化、專業(yè)化、時(shí)尚化！




　　種種跡象表明，業(yè)內(nèi)企業(yè)不約而同地轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)投入，以技術(shù)求突破，市場競爭將最終取決于技術(shù)核心競爭力。




　　降價(jià)加成本
　　
　　從2003年底開始，特別是2004年5月份以來，國際油價(jià)創(chuàng)下了21年來的新高，而日化行業(yè)的原材料主要來源于石油的衍生物或加工品，因此日化原材料價(jià)格急劇上漲。煤炭、電力、石油、運(yùn)輸及專用化工原材料價(jià)格持續(xù)上漲、資金周轉(zhuǎn)不暢、煤炭、公路運(yùn)輸影響，企業(yè)營銷不確定因素壓力加大，而終端產(chǎn)品價(jià)格不但未能跟進(jìn)，還在大打價(jià)格戰(zhàn)。尤其是今年5月正式實(shí)行的《道路交通安全法》嚴(yán)懲公路貨運(yùn)超限超載，導(dǎo)致日化用品運(yùn)輸成本猛增。嚴(yán)管以前，化妝品運(yùn)費(fèi)每噸在220—350元左右，現(xiàn)在化妝品運(yùn)費(fèi)每噸價(jià)格上漲至450元。其中玻璃瓶裝與膠瓶裝收費(fèi)不一樣。前者則要高出15%左右。




　　而與此同時(shí)，國際品牌卻紛紛降價(jià)，全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時(shí)以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、地面低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略全面滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制本土品牌。




　　各大外資企業(yè)接二連三的降價(jià)攻略，讓眾多本土企業(yè)越來越感到壓力巨大。




　　廣告加標(biāo)王




　　隨著日化市場格局的變化，電視傳播環(huán)境條件的變化，對本土日化企業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。國際日化企業(yè)大力調(diào)整在中國市場的營銷策略的傳播戰(zhàn)略，使本土企業(yè)的壓力劇增：首先是寶潔公司一改低調(diào)，出手中國最大的傳媒——央視2004年度廣告招標(biāo)，特別是2003年以來，寶潔堅(jiān)持以30秒鐘的廣告長度投放招標(biāo)段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢，顯示了寶潔在中國市場的品牌傳播策略出現(xiàn)重大的變化，寶潔由原來重視與主流目標(biāo)消費(fèi)群溝通轉(zhuǎn)向了全面與低端消費(fèi)者全面溝通，目標(biāo)直指中國本土日化低端品牌。




　　2004年黃金段位廣告投放中更是引人注目，在2004年央視標(biāo)王之爭上，寶潔以1.76億元的中標(biāo)額首開跨國公司競標(biāo)黃金時(shí)段的先河，其標(biāo)額排在日化企業(yè)頭位。這種投放的追加，說明寶潔公司在中國市場贏得了更多的收益，中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ソo寶潔帶來了實(shí)效。從央視黃金時(shí)段竟標(biāo)活動(dòng)，還可以看出：跨國公司就廣告?zhèn)鞑ヅc央視展開深度合作的例子已經(jīng)越來越多。如聯(lián)合利華、高露潔、歐萊雅、雅芳等都以多種廣告形式與央視合作，國際巨頭在利用本身的經(jīng)濟(jì)勢力故意制造各種廣告等高資本投放而低收效的行為，其目的旨在吸引本土品牌與其進(jìn)行勢力競爭，寶潔廣告的投標(biāo)，就是讓本土企業(yè)進(jìn)退兩難的一舉。這是對競爭品牌在媒介傳播上予以壓制，對高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高競爭門檻。進(jìn)入2005年，這將是一個(gè)群體性現(xiàn)象。




　　當(dāng)然也不乏有遠(yuǎn)見的本土企業(yè)，針對不同的市場開發(fā)階段，采取不同的廣告投放策略。如隆力奇以前做的終端渠道，地級市、縣級市這樣的中級市場上的覆蓋網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，這方面區(qū)域媒體起了不可忽視的作用�，F(xiàn)在它的品牌要做到村一級的市場，這么大的傳播覆蓋面就需要中央電視臺(tái)的投放。2004年央視廣告招標(biāo)中，以1.4億元成為本土日化行業(yè)的“標(biāo)王”，今年估計(jì)要投入兩億，整個(gè)投放會(huì)有一個(gè)大的飛躍，銷售額及企業(yè)的整體實(shí)力隨之有了一個(gè)爆炸性的攀升，據(jù)悉在2003年實(shí)現(xiàn)銷售額25億元的基礎(chǔ)上，2004年有望突破50億元，品牌價(jià)值高達(dá)95.52億元,隆力奇以具有個(gè)性的獨(dú)特定位，以強(qiáng)勢媒體強(qiáng)力傳播的廣告策略，迅速積累品牌資產(chǎn)，激活集團(tuán)品牌資產(chǎn)鏈條，為本土日化企業(yè)在與國際日化巨頭的生死決戰(zhàn)中開辟了一條成功大道。




　　而國內(nèi)大多品牌乏善可陳，今年產(chǎn)品銷量與去年同比出現(xiàn)下滑。國內(nèi)品牌同時(shí)出現(xiàn)銷售增長的停頓期，這是一個(gè)非常敏感的信號(hào)。它反映出：經(jīng)過多年的市場耕耘，以二三級城市為主要銷售區(qū)域的本土品牌已基本上達(dá)到了量的飽和，下一步將會(huì)有更大規(guī)模的洗牌運(yùn)動(dòng)來肅清市場。而且國家17號(hào)廣電令的實(shí)施，也使區(qū)域電視臺(tái)的廣告價(jià)格上漲，這些都迫使本土日化企業(yè)對傳播營銷策略進(jìn)行新的思考與調(diào)整。在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫傳奇與神話，我們拭目以待。中國化妝品本土企業(yè)的品牌之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。




　　可以說，2004年之后的兩三年，可能就是中國日化市場品牌格局大演變的分水嶺，全球日化巨頭在中國市場的頻頻施招意味著中國日化市場的競爭邁入了一個(gè)決定生死的激烈階段。最后的市場將在二三線市場，從廣告轉(zhuǎn)向央視的策略來看，這些巨頭意欲搶占城鄉(xiāng)、農(nóng)村市場的戰(zhàn)略意圖表露無遺。




　　思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。中國日化企業(yè)只有充分認(rèn)識(shí)和正確把握競爭格局的發(fā)展方向，需要在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業(yè)資源，最大限度地提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，理清企業(yè)發(fā)展思路，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，適應(yīng)競爭格局發(fā)展對企業(yè)的要求，順應(yīng)競爭發(fā)展潮流，才能使企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)保持強(qiáng)勁而不竭的動(dòng)力，勇往直前地去迎接明天的輝煌。

編輯：李強(qiáng)